国内咖啡市场，一直流行有“万亿”规模的说法。  

而近日，因不正当竞争，国家市场监督总局对瑞幸咖啡罚款200万元。    

今年还有COSTA 闭店潮、连咖啡转型，大量独立咖啡店都没能从疫情寒冬中复活。  

难道被评估的“中国咖啡的万亿市场”，已经见顶了？  

来看看这篇文章的观点和分析。

“万亿”的定性看多了，但这个预测是怎么来的，各家报告里对统计口径和计算过程都不是很清晰。

拆解和溯源的过程比较繁琐，先上结论：几乎所有对咖啡市场规模增长的计算和预测，都没考虑到咖啡豆不止能冲泡咖啡，还能做成咖啡味食品。  

我们首先随便找一份报告里的预测性描述来看一下：

恩，单看这个预测看起来很合理对不对？但是这个“咖啡市场规模”数据是怎么来的？

首先，我们要将对咖啡市场的研报中的客观数据、推算数据和预测数据分开。  一般来说，国内的研报会通过几个量的增量来论证咖啡市场的增长：咖啡豆消耗量、咖啡杯数消耗量（或人均每年咖啡杯数）、咖啡总销售额（即市场规模）。

中国的咖啡豆消耗量，这基本是一个客观数据  。因为我们相关的统计部门会统计每年的咖啡豆生产量，海关会统计咖啡豆的进出口量。

中国的咖啡杯数消耗量，这是一个推算数据。  大部分报告对中国在 2018 年咖啡消费杯数上的估算描述都是 80 亿杯到 100 亿杯，这个说法最初源自为瑞幸咖啡招股书进行市场规模预测的 Frost & Sullivan。

通过客观数据：咖啡豆消耗量，可以推算出中国市场上的咖啡杯数消耗量。  而 87 亿这个数字除以 13 亿人口，得到的是一个非常低的人均咖啡消耗杯数，这通常被用来与日本、韩国和欧美市场作对比以论证中国的咖啡市场前景广阔。

再接下来，就是市场规模，这也是一个推算数据。  通过将咖啡市场分为即饮、速溶、现磨等不同品类，再通过市场调研的手段对每一个品类的咖啡赋予一个单杯均价，乘以总杯数就能获得中国咖啡市场的总份额。

我们抽象一下这个计算过程：

每个品类咖啡杯数消耗量 = (咖啡豆消耗量 * 每个品类的销售占比) / 该品类平均每杯咖啡用豆量；

每个类别咖啡市场规模 = 每个品类咖啡杯数消耗量 * 该品类每杯咖啡的均价；

咖啡市场总规模= 即饮咖啡市场规模 + 现磨咖啡市场品类 + 速溶咖啡市场规模。

在以上所有这些出现的参数里，只有最原始的咖啡豆消耗量，是有客观、真实、可参考的增速统计的。  

简单来说，中国的咖啡豆消耗量从 2003 年的 11.7 万袋（每袋 60Kg）增长到了 2019 年的 325 万袋，复合增速在 25.7% 左右。  （美国农业部提供，由中国的咖啡豆进口量、出口量、自生产量三个客观数据计算而得）

按这个增速，经过上面一系列的计算放大，到 2025 或 2030 年，就能获得一个万亿的咖啡市场规模。

只基于一个客观数据，经过这么复杂的计算之后，得出的结果可靠吗？

甚至具体到咖啡这个领域，第一个推算数据就存在口径缺陷。中国的咖啡杯数消耗量，是基于中国咖啡生豆的消耗量和每杯咖啡的平均咖啡粉消耗量计算而得。  

按照研报的思路，中国的咖啡豆全都被用来制成了饮料，完全没有考虑到咖啡还是包装零食、烘焙糕点、代餐食品的重要原材料。

这意味着，中国的咖啡杯数消耗量真正的公式是：

咖啡杯数消耗量 =（咖啡豆消耗量- 咖啡豆用在其它食品上的消耗量）/ 每杯咖啡的平均消耗量  

然后你再去搜搜就会发现，咖啡豆用在其它食品上的消耗量是个没有任何部门或行业协会统计的不可知要素，因此这个公式是无法被计算的。

然后你猜怎么着？

在中国的烘焙、零食和代餐（三个典型会用咖啡豆的“其他食物”行业）市场规模都高速增长的 2018 年和 2019 年，中国的咖啡豆消耗量和 2017 年几乎一摸一样，增长已经停滞了。

咖啡豆消耗量的实际曲线是这样的：

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