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麦当劳快餐业务的挑战与应对策略

摘 要:随着科学技术日新月异,各类餐饮企业日益增多,这对传统餐饮企业麦当劳的发展形成了来自时代的巨大挑战,挑战主要表现为麦当劳企业经营理念上的偏理想化,战略布局灵活性不足;食材新颖性及健康认知度不高;营销策略总体还比较粗放;同业竞争日益激烈、企业比较优势下降。麦当劳必须适度调整经营理念,走科技强企道路,提升食品开发配送能力,加大食材监管,加强人性化管理。

麦当劳是美国著名的快餐连锁企业,品牌影响力辐射全球一百二十多个国家和地区,是当之无愧的全球龙头企业。截至 2019 年底,全球有 4 万余家麦当劳餐厅,每天为 100 多个国家和地区约 7000 万名顾客提供高品质的餐饮服务。麦当劳在 BrandZ 世界最具价值品牌排行榜连续十一年排名前 10。但就是这样一个历史悠久、名声显赫的品牌,在当下也遇到了诸多困难和挑战。尤其在中国,麦当劳市场份额有逐年下降趋势,麦当劳该如何克服困难、应对挑战,能否在未来发展中焕发新的 生机活力,保持领头羊地位,做到辉煌依旧、屹立不倒?这些都值得我们深入探索。

麦当劳快餐业务的挑战与应对策略

1. 麦当劳快餐业务发展面临的现实挑战

当今时代,科学技术日新月异,以互联网、物联网、大数据、人工智能为标志的现代科技的应用极大地改变着人们生产、生活方式,各类餐饮企业像雨后春笋般地冒出来,在这样的背景下,麦当劳也面临巨大的挑战,这种挑战主要表现在以下方面:

1.1 经营理念、发展战略:面临企业标准偏理想化,战略布局灵活性不足的挑战。

一是在经营理念上并没有完全达到企业的目标。麦当劳的产品品质优势并不明显。由于价值标准过高,在现实中很难实 现自身追求的“品质、服务、清洁及物超所值”核心理念,产品品质在社会上的认同度并没有达到让人信服的地步。

二是在发展布局、选址、特许经营等还存缺陷。在产业布局上,麦当劳虽重视全球化的产业布局,但总体推进力度并不 理想,分店开设步伐不快,之前为保证产品质量,分店主要以直营店为主,客观上占有大量资金量。后期开放特许经营,但还是错失了低成本布局的最佳时间。尤其是在三四线城市的布点,麦当劳没能抓住机会,给竞争对手留下了足以成长的空间。选址考虑存在不周问题,网点建设规划性不足,虽说肯德基和麦当劳餐厅常在一个城市出现,但通常肯德基的位置更优,选址更广。如在城市银座、大型商场麦当劳屈指可数,而肯德基则随处可见。

三是加盟费过高。麦当劳对加盟店的授权要求过于苛刻,影响到市场扩张的速度和规模,高昂的特许经营费,拖慢了麦当 劳的全球布局,流失了本可以把控的市场机会。

1.2 餐饮品质与安全问题:面临食材色香味、新颖性及健康认知度不高的挑战。

近年来,导致麦当劳店客流减少、利润有所下降,最关键因素是快餐品质问题。一是麦当劳对餐饮品味敏感度还不够 高。当下快餐已成为一种文化,由原先注重的方便与速度,正逐步向美味与健康卫生转移。有数据表明,在美国一项民意测 试中,麦当劳的食品味道在 91 家中位于第 87 位。然而,麦当劳并没有足够重视。在取餐速度相差不大的情况下,多数顾客 更注重的是味道。

二是被部分消费者认为推销不健康食品。麦当劳将其食物渲为“具营养价值”,可实际上,在众多群体中,麦当劳的快餐被认为是油脂、糖和盐含量过高的不太健康或“垃圾”食物。这样的膳食结构,长期食用很容易导致一些顾客患上肥胖、糖 尿病、以及增加罹患心脏病、癌症等疾病的可能。随着人们对 饮食健康意识提高,麦当劳能不能改变人们对其“不健康”或不太健康食品的认同,是目前最致命的挑战。

三是产品质量问题频出。虽然麦当劳为保证食材质量制定了极为严格的标准,推行最高标准 QSC&V 原则,但麦当劳却 在近年来多次被曝光食品质量问题,如 2017 供应商过期肉事件,让消费者对麦当劳的食品质量产生怀疑和担忧。

四是新品开发明显滞后。麦当劳实行标准化管理,严格禁止加盟连锁店在经营品种、操作程序上搞变通。在促销计划、信 息收集、规范管理、员工培训等环节,也实行高度统一。虽然标准化维持了良好商业形象,但是却大大限制了创新能力。尤其是顽固坚守美国文化背景,不肯推进“入乡随俗”的战略,影响了市场的发展,导致麦当劳新品开发速度不快,产品缺乏多样性与地区个性特色,容易让顾客产生味觉上的厌倦感。

1.3 市场营销管理:面临营销策略总体比较粗放,定位不清晰的挑战。

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