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2020-10(上)“秋天的第一杯奶茶”刷屏背后的消费心理

一夜之间,“秋天第一杯奶茶”刷屏了。

“秋一奶”的爆红不仅带火了“秋天的第一 XX”的句式,“冬天的第一顿西北风”也已经走在了流行的路上。欢笑之余,也不禁让人思考为什么奶茶梗这么出圈?近几年来,奶茶是如何一步步成为当代青年社交符号的?

“秋天第一杯奶茶”为何爆火

不少人不理解为何“秋天的第一杯奶茶”突然爆火,甚至怀疑是某家奶茶店的营销手段,但能操盘这么大项目的运营恐怕并不多见。而且没有带上自家的奶茶品牌,策划成功率的未知性也太大。姑且将这一次的刷屏事件视为又一次自发性的潮流。这种流行机会可遇不可求,虽说人类的本质是“复读机”,但能引发如此大规模的跟风与分享,必有其原理。

《疯传》是一本阐释刷屏原理的书,由宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰著成,书 中对产品或者思想的流行起来的原因总结为:像病毒一样疯传的原则——“STEPPS”六大法则:社交货币(Social Currency)、 诱因(Triggers)、 情绪 (Emotion)、公共性(Public)、实用价值(Practical Value)、故事(Stories)。以“STEPPS”法则复盘整个事件,会发现此次刷屏至少满足了其中 3 个条件:

首先,起最大作用的就是“情绪”,情绪的传播 会传染。人是情绪动物,在情绪驱动下会有很强的行动力。“醉翁之意不在酒”,发红包是想表达“关切心情”,是一种表达“在意”的、可记录的方式。这场群体的奶茶狂欢,从一开始有对象的人高调借势“秀恩爱”,再到姐妹、亲人、朋友之间的接力式跟风模仿,内核就是表达一种“被在意”的存在感传播。

第二,“社交货币”奶茶也不可或缺。试想,如果最初的红包名是“秋天的第一根鸡腿”,还能取得 如今这样浩荡的声势么?奶茶已经成功占据了当代年轻人的社交 C 位。第一,奶茶代表“甜蜜与快乐”,几乎是人人都爱的受宠体质;第二,奶茶的价格门槛很低,再贵的奶茶二三十块一杯即可收获快乐,接近 52 元的美好寓意;最后,奶茶的社交货币属性是最强的,奶茶媒介大大提升了这一活动的流行性。

第三,“公共性”是流行的基础。无论是抖音还是朋友圈,开敞的公共场域成为了孵化流行的温床。社交网络的“公共性”也激发了“从众心理”与 “自我认同感”的落地,实现了从红包截图发朋友圈表达在意的“私域流量”的闭环间扩散,到微博抖音话题热点的全场域引爆。

此外,“秋天”的季节性原因也可以看作引发跟风的“诱因”,而“第一杯”更加突出其“仪式感”,增 添了代入感。而奶茶,本身就很有“实用价值”,可以显著增添好心情。完美符合病毒式传播的几大法则,“秋天第一杯奶茶”引发全网喝奶茶,也在情理之中。

为什么是奶茶

奶茶,正一步步攻下年轻人的心防。

也许是“被深爱的都有恃无恐”,近三年奶茶市场份额不断扩大,并且增速加快。预计到 2022 年,奶茶的市场份额将达到 887 亿元,当前奶茶消费者以 30 岁以下的年轻人为主,其中女性又占绝大部分。

奶茶的变迁史,也是奶茶文化的成长史。在生产端与需求端的双重“觉醒”之下,奶茶一步步称王封侯。伴随着消费升级的潜在能量,奶茶从最初的粉末草莽时代,逐渐迭代到如今更加追求品质与健康的“新茶饮时代”。

奶茶也一直自带热搜体质,# 手持奶茶自拍大赛 #、#5L桶装奶茶 #、# 疫情之后最想吃的 #、# 珍珠奶茶的做法 #、# 奶茶上瘾综合症 # 等,瞬间拥有数万点评量和阅读量。

奶茶带来的快乐,不仅仅是奶的口感或者茶的口感,从根源上来说,其中糖分带来的“多巴胺”能让人产生幸福与快乐的实质感受。所谓奶茶续命,本质上续的是“快乐”。

不仅如此,群雄逐鹿的“新茶饮时代”,各家奶茶从品质上不断迭代升级,征服味蕾。在口感用料上憋足了劲创新,芝士奶盖茶、水果奶茶,还有各式各样口感丰富的奶茶加料。

此外,现在的奶茶在外观上也颇下功夫。一杯杯奶茶不仅口味好,而且真正做到了“赏心悦目”,包装精致,颜色美丽,随随便便拍一下就很好看,方方面面都要做到完美。

新茶饮线下门店装潢精美,为不同需求的人群提供了“可甜可盐”、风格各异的社交场所。不仅提供奶茶,更提供氛围、服务。当代人的奶茶三部曲“拍照”、“发朋友圈 / 微博”、“享用”,已是心照不宣的惯例。

丰富的品牌、精致的包装、多元的口味,奶茶逐渐“上位”,成为年轻人眼中“时尚”标签。奶茶就这样凭着颜值与实力,博得年轻人欢心,成为最为通用的社交流通货币。

庞大的第四餐市场

再向下深挖一层,奶茶爆火的底层逻辑是强大的“第四餐”场景。何为“第四餐”?一日三餐之外,能量补给的重要一餐。有时是晚上夜宵,有时是午餐与晚餐相隔时间太久的中间加餐,有时又是传统意义上的下午茶。

“第四餐”的特点是,轻体量、更方便、更灵活。比如办公室的下午茶场景,是各类零食的天地;晚餐后的加餐场景,可以安排点外卖小烧烤。以“第四餐”的视角来看奶茶,就可以发现奶茶的巨大先天优势。

思考喝奶茶的场景,佐餐需求一直在,但更多时候,奶茶是在充当“第四餐”的重要角色。奶茶已经不仅仅是饮品,在迭代之中,奶茶的丰富程度大大拓展了场景范围。

尤其是新茶饮时代,奶茶“加料”可谓狂野,燕麦、布丁、奶霜、芋圆、冰淇凌、珍珠、波霸、椰子冻,想加都可以加。而奶盖水果茶内则含有货真价实的各类水果,葡萄、水蜜桃、芒果等。奶茶不再是单纯的甜味饮料,完全可以满足第四餐能量补给的需求。

另一个重要方面是奶茶杯装的形态大大拓展了饮用场景。更加灵活,不限制饮用场景,想喝就喝,而且喝起来“好看”。可以逛街时边走边喝,也可以在公共场所成为“手心里的挚爱”。

虽然新茶饮品牌的奶茶价格上涨,动辄一杯 30 多,但奶茶大品类细分之下品牌多元,无论是头部的喜茶、奈雪の茶、乐乐茶,还是腰部的一点点、COCO 奶茶、贡茶,还是下沉品牌蜜雪冰城、古茗等,都能错位满足不同消费层次的需求。换言之,奶茶在第四餐场景中,具有很有优势的“品价比”。

“第四餐”本就是个体量庞大的赛道。靠着对“第 四餐”需求的把控,日本的 7-11 便利店调整营业时间 24 小时全时段提供速食,取得了巨大成功。满足对“甜”的渴望,满足对“小饿”情景的解决,流行之下,奶茶依然有其匹配第四餐需要的“刚需”本质。

青年文化流行学

对于“秋天第一杯奶茶”的流行,有人沉浸其中,享受分享关注带来的幸福感;有人觉得这是变相“乞讨”,没有必要如此大费周章。种种看法都无可厚非,但奶茶梗是切实地打破了圈层,成为一 阵流行风潮。

上一次达到“秋天第一杯奶茶”这样刷屏程度的案例,还是七夕的“孤寡青蛙”。这些“神操作”的脑洞与套路,都无法预测,或惊喜,或温暖,或搞笑,都让人非常“上头”,跟风过后,能收获自我认同与心理满足。

流行文化的爆发变迁是一门有趣的学问。网络狂欢的理由本就是“无厘头”,距离“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子爆火,已经将近 11 年了。一代又一代的年轻人,以幽默戏谑的娱乐精神,共同打造着一次又一次的刷屏流行。而当代梗文化的发源也多种多样,可能是影视作品,比如“很有精神”;可能是社会事件,比如雷军的“Are you OK?”;甚至可能是网络小说广告,比如“歪嘴赘婿”......

欢快、戏谑、解构、草根,这些现象级的文化传播现象如同涓涓细流,汇聚成一片青年文化的汪洋大海。奶茶梗的爆发也绝非一日之功,长久以来青年们对奶茶的依赖与喜爱,奠定了奶茶独特的文化价值生态位,爆发式流行的背后,是长足的心智积累。

或许我们永远无法预知潮水的方向,但可以透过一次次的“狂欢”,感受这个时代的文化脉搏。(文/腾讯大学 于盛梅)

参考文献:《秋天的第一杯奶茶,凭什么会火?》DT 财经; 《“秋天的第一杯奶茶”,为什么能刷屏?》天天问; 《资深 95 后,告诉你什么叫“第四餐”》小爱 & 兔子。

(腾讯大学是腾讯学院的对外品牌,沉淀腾讯优秀的学习实践,通过线下学习活动及线上平台传播腾讯经验,助力合作伙伴成长,推动开放共赢的互联网生态圈。)

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