前麦当劳上海区域营运负责人、前西贝莜面村总部营运负责人&高级副总裁、现“潮界”品牌创始人李展春，一边经营着荣登必吃榜的排队热店，一边运营着口碑出色的咨询公司。拥有二十年的营运经验的他，与我们分享了菜单背后的基础逻辑。

餐厅要做大，首先要学会做“小”，做“简单”，做“标准”， 这是我们在麦当劳和西贝工作的经验中总结出来的。“小即是美、少即是多”，它是一种发展逻辑，并不是说只有绝对的小才有绝对的好，而是要放在自身发展阶段里看，当你想要进入下一个发展阶段的时候，必然需要做减法、做标准化。

我们现正提供咨询服务的客户，在2008-2011年左右处在自己的发展巅峰期，但直到现在还没有大的突破，很大的一个原因，就是对“大而全”太执着，从宴会、到散台、到小吃，各种模式全部囊括，虽然有的门店一年营收过亿，但用相对长的发展眼光看，就能看到可复制性方面的瓶颈。所以我们说，“大菜大卖”不只是菜单设计逻辑，也是企业发展逻辑，菜单上它指的是一两个菜、或者一个品类上面着力，发展上面它指的是集中精力、聚焦方向。

那么如果一时之间找不到那个“超级单品”或者“大菜”，这里有两个建议：

1. 菜品不够强，品类可以补。 比如说我们的“潮界”餐厅，包括了卤水、粥品、牛肉火锅等，它们都是潮汕当地历史悠久，同时拥有全国名气的产品，制作也不太复杂。在我们当前发展阶段，很难在特定类别里走得很深，所以就把它们集合起来，同时也满足中午白领就餐（粥粉面饭）和晚间聚会（下酒卤水小菜）的需求。

2. 站在巨人的肩膀上。 酸菜鱼世人皆知，但你没有听过酸菜虾/酸菜猪肉中诞生什么大品牌；比如火锅长盛不衰，它的存在本就比炒菜历史更悠久；羊肉串永远是烧烤世界的王牌产品，以牛肉串知名的品牌凤毛麟角。所以如果我要寻找一个突破口，一定是找最为人熟知的、普遍认同的、多次验证的。很多人最开始能找到这个起点，但后面总想在“巨人”身上做加法，跑偏了，就走上了弯路。

麦当劳的汽水、湊湊的奶茶、巴奴的山药汁、太二酸菜鱼的米饭，这些都是高利润、高单量、高搭配度的成功“小菜”案例。“凡战者,以正合,以奇胜 ”孙子兵法的名句也可以解释大菜和小菜之间的关系：大菜就好比一记重拳，但如果战斗中只挥这一拳，没有其他组合拳，那么其杀伤力并不足够。小菜在这里就是配合，是奇兵，出其不意、变化多端，这是相对固化、根基式的大菜无法做到的。 如果没有这些“小菜”作为辅助，复购的顾客很容易觉得“空落落”。           

怎样找到出奇制胜的“小菜”呢？还是回到自己所选择的菜系，或者大菜所属的品类中，而且很多的好搭配，其实已经存在了，“拿来就能用”，应该去洞察而非去创造 。比如在内蒙的烧麦馆子里，先奉砖茶，再上食物，为的是刮油解腻；在四川，冰粉就正是为麻辣辛香的菜式而生的，历史已经证明其是绝配；在潮界我们入座后奉茶，它本就是潮汕人的生活方式，同时又让消费者卸下点饮品的压力，可以放松地就餐。所以，一开始找到关联、认识逻辑非常重要，直接去做“极富创造性的单品”，埋头苦干后发现，可能这东西早就存在了，或者最后没有做出来…… 

“小菜大卖”的基础逻辑，同样能从菜单延展到整个运营中。如果说家庭装修中，需要一个主色搭配若干元素的撞色，来起到画龙点睛的作用，那么在餐厅经营中，除了拿下“品质”“服务”“卫生”等基础分之外，也可以用 “气氛”“器具”等“小菜”来创造更加丰满的门店体验。

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