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茶颜悦色为什么蜗居长沙?

网红奶茶店的“怪胎”。

茶颜悦色,在长沙开了7年的奶茶店,成功突破二线城市的限制,在网络引起一轮又一轮的话题,想尝个鲜只能去长沙一趟。即使粉丝一催再催,“怂”老板吕良还是不敢把店开到外地,在长沙活得很好,走出去则是另一番天地。

每一个去长沙的人,都会被安利要喝一杯茶颜悦色。或者,去长沙就是为了喝一杯茶颜悦色。

在城市宣传里,茶颜悦色成了继臭豆腐,橘子洲头,岳麓山之后,长沙的第四张名片。 

茶颜悦色为什么蜗居长沙?

01 茶颜悦色到底有多好喝?  

有知乎网友称,“它不是好不好喝的问题,它是那种,有些人,有些事,你经历过一次就会记一辈子的。”  

《第一财经》2020年的“金字招牌”评选中,茶颜悦色喜提口碑NO.1。根据第一财经的问卷调查,只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票,而喜茶有8.56%。

茶颜悦色成了“奶茶界杨超越”,粉丝们不仅要给外地来的朋友疯狂安利,对于门店出城的意愿,比老板本人还要迫切,逼得官方贴出了《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》以示态度,言辞之间一如既往“接地气”:不是不愿,而是不敢。

湘军的闯劲在茶颜悦色的创始人吕良身上荡然无存,却也开辟了新式茶饮走红的非典型路径,不同于喜茶、奈雪的茶全国开花,茶颜悦色把200多家店全开在长沙,靠着十步一店的打法,赢得长沙人的芳心。

偏安长沙7年,温柔乡里,吕良更没了野心。

02 奶茶界的杨超越  

2018年底,喜茶和奈雪创始人在朋友圈互怼上了微博热搜,一位粉丝就说,要是茶颜悦色开到全国,要把它们安排得明明白白,这条微博收获20000个赞。

面对爱豆们的拥护,吕良用“护短”来解释,但纵观国内大型茶饮品牌,也就独此一家,像极了尚未破圈时的B站。只不过大家不止发声,还有掏出真金白银请上外地朋友喝到管饱,相对于多数外地人凑热闹本地人看热闹的“网红”品牌,可谓真爱了。

严格意义上而言,“网红经济”和“粉丝经济”是不一样的,前者可能就是凑个热闹,后者那是实打实地跟随和付出,茶颜悦色成为“养成系品牌”,有两个重要原因。

首先就是产品和服务的极致,而且是不亚于海底捞式的极致。  

虽然价格比不上喜茶和奈雪,但茶颜的出品给人的第一感觉就是“讲究”,“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的搭配方式,看起来饱满且美观,为了让你get到产品的美味,店员也会不厌其烦告诉你先吃坚果和奶油,再喝茶。

原料很多都是进口,锡兰的红茶、美国的核桃等等,配料选择标准高且不过夜,而且顾客享有“一杯鲜茶的永久求偿权”,喝的不爽可以无条件重做。

知乎“为什么长沙的茶颜悦色可以这么火?”问题下,一个答主凭“一件小事”得到了6000多个赞。

类似的关于服务的故事在知乎上茶颜悦色话题下俯拾皆是,多数都带有浓浓的“人情味”。

此外,茶颜很善于拉近和顾客的距离,既是空间上的也是心理上的。  

茶颜悦色门店近300家,而喜茶和奈雪都是400家左右,差别在于,茶颜是全部集中在长沙,尤其在热门商区,不到50米就会出现一家,其密集度可谓品牌之最。门店即品牌,相比互联网时代的效果广告,讲究的是流量的精准度,茶颜的品牌广告显得非常传统,甚至简单粗暴。

奈雪创始人彭心是IT经理出身,喜茶的IT部门甚至是全公司员工最多的,另外咖啡赛道的瑞幸更是以“数据咖啡”自居,而吕良对IT一窍不通,茶颜到2020年9月才开始采用小程序电子积分,其开店逻辑更像是一种感性认知,但它的高密度覆盖,让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息,野蛮占领了消费者心智。

来过长沙的人,无论喝不喝奶茶,都无法忽视茶颜悦色这个名字。

相比品牌形象以及产品取名上的“高大上”,茶颜对外语言的极度“接地气”形成了一种奇特的反差。公众号上鸡零狗碎都写,橘子坏了,柠檬发霉了,喜茶来长沙玩了,中午吃啥,没有任何逻辑,全是具体生活场景,在编辑的笔触下,吕良被营造成了一个“铁憨憨”,时常马虎,总是道歉。

唯有被山寨品牌“茶颜观色”碰瓷营销的时候,发了句狠话,“山寨莫挨老子。”

在给顾客的小票上,写的也都是些口水话,隔段时间就换,和大家汇报公司最新进度,言语间的真实感扑面而来,最早因为小票上热搜就是因为山寨频出,小票上出现了一句“等我们有钱了就去告他们”。

在爱豆们眼中,喜茶和奈雪如果是高冷的网红潮牌,那茶颜就是隔壁家傻哥哥开的糖水店。

03 最“怂”的创始人   

被粉丝们拱出来的网红品牌,背后却是一个“怂货”老板。  

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