https://www.canyin365.net

旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

换菜单是为了迭代。在菜单设计行业摸爬滚打十年的刘丽伟在我们聊天一开始先抛出的话。

他的正是飞扬品牌设计有限公司曾为旺顺阁、新辣道、木屋烧烤、李嘉嘉串串香等知名品牌提供菜单服务。仅就菜单聊菜单根本没有尽头,菜单上有无数的技巧细节可以挖掘,今天我们只提取其中几个,或许能够解答长期的疑问,或者打破惯性的思维;但菜单背后的通路却只有一个,那就是品牌自身立足何处、目标何在。刘丽伟的客户往往一年半载就需要进行菜单的升级,但菜单升级的并不只是摄影、排版与文案,它背后总有一套“松筋动骨”的过程。不管是产品的迭代,还是产品结构的迭代,菜单作为顾客面前最重要的第一触点,也总是商家面前的一个难点、痛点、和潜在的得分点。

01 菜单从哪里开始  

菜单的铺垫大概从进店之前就开始了。刘丽伟称之为强迫性的视觉传达,从店门口一路到点餐时,从海报、挂旗到桌卡,从线上平台到线下主体,都是主打菜露出的机会,也为消费者埋下了伏笔,他们在拿到菜单之前其实就是已经对要点的菜留下了印象。“逢三必点”,也就是说消费者看到产品三次后就会点,说的就是这样的场景。

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

位于北京国贸的清水亭湖北菜,经过了菜单的结构梳理,突出了“鱼”品类,超出常规三倍设置的宣传物料、调整至前列的大众点评官方图片,纸质菜单中将鱼的养殖源头、地域特点、品质特性等全部展现在顾客眼前,他们可以不仔细阅读,但他们很难完全忽略,疫情后新菜单的日销售最低时也可达到5-6万,能和去年高峰时段持平,现在最高的日销售能达到8万,并且80%的点单里都有鱼类菜式,推动效应明显。

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

02 菜单的第一页是什么  

作为客人打开菜单最先看到的页面,这个位置是品牌价值输出和内容传达的重要位置,以往来说我们经常看到公司简介、成立日期、诗词歌赋、故乡回忆、童年故事……这些信息对于客人来讲是否真的有价值呢?

川军本色是北京一家经营多年的老牌川菜馆,它的菜单第一页有着清晰的价值提炼:品牌经营的年份;品牌所得到的公众奖项;品牌最重要的坚持(食材)。突出自身优势,与市面上其他品牌拉开距离,这是它所能做到的。

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

如果你并不需要精美的菜单本、也并没有悠久的历史和上榜的经历,即使是单页,它也能够拥有足够的信息量。刘丽伟这几年摈弃了折页式的设计,费工、成本高、不够直观。在他为北京清真涮肉品牌满恒记设计的单页上,信息就直观地铺在了表面上:

第一面:锅底、羊蝎子、涮肉,以及它们背后的食材介绍和品质保证,是消费者来这家店的主要目的,也可以说它们是菜单舰队理论中的“旗舰”和“主力舰”。

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

第二面:直接罗列了涮菜、烧烤类、饮品类,字多图片少,作为搭配产品,既补完了消费需求,又丰满了一家清真餐厅的设定。

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

03 菜单里面该写什么  

刘丽伟近期设计的菜单信息量极大,打开以后我眼睛甚至有点花,在他看来,这是在打造菜品信任状。在特劳特定位理论中,信任状是品牌沟通重要一环,是品牌在顾客心中的担保。今天品牌要在细分的市场需求中找到突破口,要给消费者一个前来的理由,那么目前的出路就是深挖自己,找到自己的差异化价值所在。

信任状的原则,是越具体,越可信。刘丽伟列举了7个砝码:

1.销量情况

2.历史传承

3.领导者或原创者

4.权威背书

5.网上评论

6.制作工艺

7.高能防火墙(例如独家的食材,祖传的秘方等)

在无锡烧烤品牌“富爸爸烤肉”的新版菜单就是这种超大信息量的体现:

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

牛肉品种和来源地的丰富信息,以及牛肉分割部位的详述

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

“奶香”“雪花”等关于外观和口感的信息,方便服务员提供建议、也让顾客快速做出决策,

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

原切系列之外,刘丽伟还帮助“富爸爸烤肉”策划出“川式”和“鲜拌”两个系列,与市场进一步区隔,

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

 旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

04 菜单里藏着的营销技巧  

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。