有多少人，是因为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这句广告语，而记住了巴奴；

有多少人是看到“酸菜比鱼好吃”，而走进太二酸菜鱼的餐厅；又有多少人对“油，我们只用一次”这样的品牌承诺过目不忘……

一句好的广告语，能帮品牌省下千万广告费。

本期新情报，餐见君梳理了6大头部火锅品牌广告语的变迁，从中一窥其背后的策略，希望对你有启发。

第 675 期

文 | 宋少侠 田果

6大头部火锅广告语

哪个朗朗上口，哪个毫无记忆点？

海底捞

作为火锅行业老大，它早期的广告语“来自四川的火锅，好火锅自己会说话”却很少被人知晓。

因为消费者对它的记忆点是“服务”，而服务很难用一句话让消费者产生确切的认知，这大概是海底捞弱化广告语的原因。

而最新的广告语“一起嗨，海底捞”，则直接和新的品牌LOGO“Hi”绑定，进一步强化品牌的名字和聚餐的社交属性。

这个创意的设计者华与华表示，“Hi”的符号和海底捞的第一个字是“海”谐音，并且既是互相问候的“Hi”，也是吃得很嗨的“Hi”，又是一个全球人都熟悉的符号，简单一目了然。

巴奴

可能很多人知道巴奴，就是从它那句“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的广告语。

巴奴以海底捞的服务为关联对标，占据“毛肚和菌汤”的差异化空位，成为其立足于火锅界的特色。

打出名气后，就是大举强调和延伸自己新的身份证，后来广告语也改变两次：从“深入原产地，精选好食材”，到现在的“越懂火锅，越爱毛肚”。

一句是为了迎合餐饮市场变化而做出的宣扬；另一句是在宣传自己的愿望，希望每位顾客都是毛肚专家。

细品后发现：真正好的品牌，都是从争到不争的过程。

大龙燚

2013年，大龙燚刚创办的时候，为了表达火锅味道正宗，打出“老味道，最重庆”的广告语；

经过一年的发展，随着各门店生意逐渐火爆，味道的记忆已经传递出来了，2014年就改为“老味道，解乡愁”；

2017年，大龙燚首家海外店开业，为了彰显扩张野心，“让世界爱上成都味”的广告语新鲜出炉。

随着全国各地的加盟扩张，今年年初，大龙燚调整口号为“大龙燚，中国辣”，围绕“麻辣锅底”、“麻辣菜品”、“热辣服务”等方面落地，强化消费认知。

从大龙燚的广告语转变，我们看出：口号的背后是战略，更是企业从上到下的行为重塑。

蜀大侠

作为一家独具特色的江湖火锅，蜀大侠最早成立时的广告语：“来成都必吃的火锅”，为的是将消费者和旅游场景结合并调动起来，刺激他们的消费欲望。

如今，当蜀大侠的名号在全国已活跃时，它的广告语也不再局限于来成都必吃，反而升级为“我只做龙头火锅”。

一语双关，既指店内特色龙头锅，也暗示着其品牌格局的改变和布局全国的野心。

小龙坎

“总有一天你会来吃”，小龙坎的广告语充满了对自身产品的信心，霸气十足，并对没有吃过小龙坎的人发出指令。

今年，餐见君得知他的广告语升级为“值得等待的好味道”，把落脚点放在了“好味道”，大有返璞归真的意味，“值得等待”又暗示自己的排队实力。

广告语是品牌的口碑承诺，它的背后是品牌为了赢得消费者的信任，而提出的郑重承诺。

湊湊

作为呷哺旗下连锁台式火锅品牌，湊湊以火锅 奶茶的新模式迅速成为网红品牌。

它的广告语“为美好相聚沸腾”自带台式小清新的氛围，符合追求轻奢精致风的消费者人群喜好。

同时这句场景式的广告语，很容易让人联想到围绕这一口锅，发生的美好相遇故事。

不管是友情、爱情还是亲情，从相聚到升温再到沸腾的过程，也是人与人的心凑在一起的过程，这些都和品牌想要传达的“聚会社交”属性极度吻合。

广告语好不好，消费者说了算，以上几个品牌最新的广告语，您对哪个印象深刻呢？

如何提炼一句

朗朗上口、过目不忘的广告语

好的广告语 ，能给品牌省下千万的广告费。很多品牌因此受益。如何提炼一个优秀的广告语呢？

分众传媒创始人、董事长江南春总结了一个标准：一条好的主广告语，应同时符合三个标准，顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？

一一对照，你家的广告语好吗？感觉不达标的可以继续往下看。

√ 3个角度，有效提炼“我是谁”

一个火锅品牌如果想在市场长久立足，就得不停在市场刷存在感，让更多人知道你。得明确告诉消费者你是谁，或者现阶段你的优势是什么，可以从3个角度入手：

＞差异化

例如，巴奴初期的广告语“本色本味”，虽然也强调食材品质，但并没有让消费者记住。

在调查了消费者对自家“毛肚、菌汤”印象最为深刻后，它把品牌名称改为巴奴毛肚火锅，广告语也随之更改为，“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。正是和广为人知的海底捞进行了对立的关联，差异化明显，所以知名度迅速扩大。

太二酸菜鱼也是如此，“酸菜比鱼好吃”，不走寻常路的广告语，立刻让顾客有了记忆点。

＞场景化

海底捞和湊湊的最新广告语的共同点，在于传递“聚会场景”，为了引导有朋友聚餐、家庭聚会需求的顾客。

外婆家的“我家就在西湖边”，以及蜀大侠早期的“来成都必吃的火锅”，也都是将特定地点和品牌联系起来，刺激消费者在这一场景下的消费欲望。

＞情感化

这一角度需要品牌对目标顾客足够了解，再以某种细微情绪引发其情感上的共鸣，从而让他们爱屋及乌，认同品牌。

大龙燚第二次变更的广告语“老味道，解乡愁”，就是抓住思乡游子的离愁别绪。

湊湊的“为美好相聚沸腾”，也是以“美好”的情感色彩撩动年轻人的社交期待，展现有温度有态度的品牌形象。

√ 懂得借“势”，使品牌快速走红

巴奴借行业老大海底捞的势，成功地挖了老大的墙角。

大龙燚在创立之初，借了重庆火锅的势，“老味道，最重庆”。

这个势，可以是行业老大，可以是品类高地，也可以是热点事件。

当“地沟油”频频被曝的时候，广州一个酸菜鱼品牌就抓住此痛点，趁势打出“油，我们只用一次”，“禄鼎记”横空而出。

还有一个案例，前段时间，肯德基受新冠疫情影响，宣布将暂时停用“吮指回味，自在滋味”广告语。

不得不说，这的确是一次很好的借势营销手法。微博上关于#肯德基暂停使用吮指广告#的阅读量已高达3.3亿，讨论量将近1万个。

我们发现，品牌在初创时期，如果想迅速提升自身的知名度，借势往往是捷径。当然，有了自己的光环后，此时就要见好就收，做自己。

√ 和战略保持一致

每个品牌的发展都是阶段性的，所以一条好的广告语，不仅要占据消费者的心智，更要与品牌的战略变化保持一致。

比如大龙燚初期“老味道，最重庆”突出口味，抢占市场，之后“老味道，解乡愁”传递情感，引发共鸣，后期“让世界爱上成都味”，和当下的“大龙燚，中国辣”，则越来越显示自己的行业高度和地位。

再比如，外婆家初期锁定社区人群，广告语为“不用回家忙烧饭，外婆帮你做”；后期不再只针对社区，而是要面向更大的市场突出杭帮菜的定位，所以广告语也随之转变为“我家就在西湖边”。

同时，广告语在变化中，还是要保留自己的核心东西：大龙燚的广告语始终围绕味道做文章；外婆家的广告语一直保持强大的亲和力，符合“外婆”人设；巴奴的广告语强调的本质依然是产品主义。

最后

在总结规律时，餐见君发现，直接对消费者发出指令的广告语，更容易让顾客选择。

蜀大侠早期的“来成都必吃的火锅”，小龙坎早期的“总有一天你会来吃”，都给外地游客留下深刻的印象。

从突出地域特色，到弱化地域特色，也是头部火锅品牌的“惯用伎俩”。

比如海底捞最早用“来自四川的火锅”。蜀大侠也是如此，来成都必吃，后来改为“我只做龙头火锅”。

在颇具规模时，如果再强调自己是“正宗”或“特产”，相当于在消费者心智中，放弃了领先者的地位。

此外，餐见君注意到，大龙燚、小龙坎的广告语都逐渐聚焦到味道本身，前者是打造中国辣，后者重视好味道。

或许在经历大浪淘沙后，“产品、口味”将是众火锅品牌回归的关键词。