创作者｜MS、YH

来源于｜馒头商学院「ID：mantousxy」

长沙茶颜悦色卖咖啡了，你知道吗？

2020年10月份，长沙茶颜悦色和三顿半，这两个一样问世于长沙市的网红品牌，迈入了跨界营销。

他们一起开过线下推广的联名鞋店，相互产品研发了奶茶店和咖啡混和的全新升级特调健康饮品，吸引住到许多顾客到店打卡签到，还发布了奶茶店X咖啡的联名鞋礼盒装。

图 / 长沙茶颜悦色官博

双十一零点整，礼盒装准时网上开售。先发限定8888份，基本上一秒售完。

许多没抢得的网民表明为了更好地检漏，熬了一大半宿，不清楚2个品牌联名信息的同学们也是唏嘘不已。

事实上，近些年，涉足咖啡销售市场的奶茶知名品牌不在少数。长沙茶颜悦色之外，春阳茶事、奈雪的茶の茶（下通称“奈雪的茶”）、蜜雪冰城都无论怎样增加了咖啡商品。

而除开奶茶知名品牌，也有许多让人意想不到的进入者。例如百年老字号药房北京同仁堂、中国石化，乃至永久自行车也有着自身的主题风格咖啡店……

令人禁不住好奇心，咖啡到底有什么风采，引来各知名品牌竞相进入？在我国确实有那麼多的人喝咖啡吗？你对咖啡也是抱持着哪种心态呢？

意料之中的参加者

若要追本溯源，我们中国人喝咖啡的历史时间实际上很短。从林则徐《四洲志》中第一次出現“咖啡”这一语汇，到现在还不上200年時间。

而我们中国人的第一波喝咖啡风潮，还得从二十世纪八十年代，雀巢咖啡和麦斯威尔等速溶咖啡咖啡的进到算起。因此 直到如今，中国人培养喝咖啡的习惯性，仅有短短的30年。

在这里长太快的時间里，以雀巢咖啡为代表的速溶咖啡咖啡，以星巴克咖啡为代表的加盟品牌，以三顿半为代表的主推网上销售市场的知名品牌，分别占有一方销售市场。除此之外，也有一些全新升级的参加者，获得多方面关心。

1、竞相涌进的餐馆零售业大佬

较早跨界营销做咖啡的是一些连锁餐饮知名品牌，在其中的典型性代表是肯德基麦当劳。

二零零九年，全世界著名连锁加盟连锁餐饮品牌肯德基麦当劳将“麦咖啡”导入我国市场，那时候的麦咖啡类目还很少。但是，依靠与肯德基麦当劳店紧密联系的优点，及其略低星巴克咖啡、Costa等咖啡知名品牌的价格，麦咖啡在5年時间里店面经营规模早已做到661家。

近些年，麦咖啡刚开始提升全新升级的产品系列，相继发展趋势成遮盖咖啡、奶茶、雪冰、点心的四大产品系列。此外，肯德基麦当劳更为重视产品品质的提升 ，卡布奇诺、现代美式、焦糖玛奇朵等商品的质量积极主动向咖啡厅水准看齐，仍在店面中配置更强质量的咖啡机。

据第一财经商业服务大数据中心统计分析，目前为止，有着麦咖啡的肯德基麦当劳店面，在全国各地已提升3200家。

但是，这一总数尽管稳坐中国咖啡知名品牌榜的前端，肯德基麦当劳却“输”给了它的老敌人——麦当劳。

麦当劳发布已有的现榨咖啡知名品牌“K Coffee”是在二零一五年，比麦咖啡整整的晚了六年，但第一财经商业服务大数据中心显示信息，总数早已做到6534家，仅次瑞幸和星巴克咖啡。

K Coffee和麦咖啡一样，K Coffee一样凭着店面优点持续增长，尤其是早饭和下午茶时间时间段的销售量，咖啡变成麦当劳新的销售业绩突破点。

殊不知，摆放在麦当劳眼前的难题也接踵而来，这一点麦咖啡，甚至慢慢涉及到咖啡业务流程的7-11、罗森、全家人等连锁便利店都不可以避免，那便是怎样“高端化”。

由于针对很多人而言，咖啡除开是一种缓解疲劳的饮品，也是一种生活习惯，喝咖啡的另外也在享有咖啡文化艺术。但在快餐厅选购的咖啡，无论价钱高矮，都会给人一种“速溶咖啡”的觉得。

因而，麦当劳在门店装修上开展了破旧立新地改革创新。就如大家如今见到的，许多 麦当劳的门店早已已不应用經典的鲜红色调，只是选用更有层次感，看上去也更为高級的黑、灰、白色系。出售咖啡的地区颜色主推咖啡色、米色等咖啡厅最常见的色调，令人一看随后能从视觉效果上感受到咖啡的香醇。

此外，有别于麦咖啡前段时间的“佛性”玩法，K Coffee常常举办营销活动，例如今年发布28元咖啡包月卡主题活动，一共五十万张，选购包月卡以后，能够在30天里每日以一元钱的价钱选购星巴克中杯现代美式或是拿铁一杯。而麦当劳的星巴克中杯拿铁市场价为16元，换句话说，每个月喝够二杯咖啡就能盈利。

特惠幅度史无前例，获得的成果也是不言而喻的。百胜中国今年财务报告显示信息，麦当劳在我国卖出1.37亿杯咖啡，同比增长率48%。

餐饮业大佬竞相涌进咖啡市场，在这里股的浪潮的推动下，许多零售企业也趁机发布咖啡类饮品。

例如可口可乐公司的新产品咖啡 ，在可口可乐中添加墨西哥咖啡，期待带来顾客更立即的双向畅快；除此之外，我国的著名生活用水知名品牌某泉，也在2020年的3.8节前夜发售一款挂耳咖啡。

各界专业能力技术不好精英团队已经争夺咖啡市场，但技术专业咖啡知名品牌所遭遇的挑戰，不止于此。

2、新式茶饮的正脸涉足

卖咖啡，在奶茶知名品牌中，长沙茶颜悦色并不是第一个。

2018年末，奈雪的茶首先发布了一款咖啡类奶茶店——冻顶鸳鸯戏水。这一款在鲜牛奶茶中添加咖啡提鲜的新产品，遭受了顾客的热烈欢迎。

图 / 奈雪官博

品尝到好处后的奈雪的茶，以后又发布新鲜水果和咖啡配搭的健康饮品，达人橘子、达人青柠檬，结合了新鲜水果的鲜美和咖啡的醇香，变成顾客的抢鲜新挑选。

一直跟奈雪的茶撞莱单的喜茶，当然不容易落到人后，但喜茶的“招数”更加深入。大家都知道，要喝喜茶不排长队是不好的，要想喝上喜茶咖啡，排长队時间怕是要翻番。

上年三月，喜茶宣布官方宣布卖咖啡，全国各地仅有4加盟店卖，一线城市各一家。据报道，为了更好地抢鲜抢鲜喜茶咖啡，工作日内的店铺门口，也都要排很长的队，点单后具体要等上接近2钟头。

喜茶咖啡现有4个商品，各自为咖啡个个冰，咖啡个个双拼别墅，芝芝美式，芝芝拿铁，市场价在21-25元/杯。而且官方网公布，咖啡系列产品全是100%Arabica咖啡豆。

黄豆是好黄豆，但若论喜茶咖啡的口味，有网民点评，“如同黑糖奶茶里，倒进了咖啡”。与其说咖啡，实际上更像奶茶店，糖度可选，还添加了个个，也许并不是咖啡党的那盘“菜”。

称为奶茶店界“拼多多平台”的蜜雪冰城，即便 卖咖啡，也仍然是“划算又小碗”。

如下图，蜜雪冰城好运咖的莱单：美式5元，拿铁6元，摩卡十元，果咖5元起，咖啡冰激凌两元起……

假如不愿等待，店内还卖挂耳咖啡，2.9元一包，100%阿拉比卡咖啡豆，49元500g。除开咖啡健康饮品，也有没有咖啡因的纯牛奶和路易波士茶。丰富多彩的产品系列，便宜的价钱，为大量顾客出示了选购的原因。

但若是以严苛实际意义上而言，这种新式茶饮知名品牌发布的咖啡产品，并不可以对目前市面上的技术专业咖啡知名品牌造成威胁。

最先产品系列不一样，咖啡和奶茶店是2个不一样的类目，饮品店的咖啡健康饮品，多是在原来商品的基本上添加咖啡，作出的艺术创意生产加工，并不追求完美技术专业的咖啡口味。

次之，朝向的群体不一样，会买星巴克咖啡的人，不大可能在饮品店买咖啡，除此之外，糖度可选，乃至默认设置放糖的实际操作，本便是饮品店的专享，也会解雇一大帮咖啡发烧友。

因而，许多 奶茶加盟店发布咖啡，看上去更好像为了更好地丰富多彩产品系列，以顺从大量顾客的挑选。

出乎意料的进入者

所述提及的知名品牌中，不论是餐饮业大佬，亦或是奶茶知名品牌，他们涉足咖啡市场，好像都有理有据。由于自身便是做餐馆，做健康饮品，因此 更具备先天性优点。

但此外，一些和咖啡“八竿子打不着”的知名品牌和公司，加重了咖啡市场的瘋狂。

1、进击吧的药房——北京同仁堂咖啡

野生黑枸杞拿铁、益母草颗粒玫瑰花拿铁、肉桂粉卡布奇诺、罗汉果美式……乍见到这种品类，你是不是一脸黑人问号。这实际上是371岁中医药学百年老字号北京同仁堂咖啡馆的莱单。

现阶段，北京同仁堂的知嘛身心健康咖啡馆北京有3加盟店，主卖朋克养生咖啡、茶&吐司面包，价钱在24-42元不一。

这类中西结合的设计风格，也延用来到咖啡馆的门店装修上。以双井店为例子，店面左右三层总面积近500平米，咖啡店在首层，设立360°开放式的餐厅厨房，吊顶天花板以药品盒为原素做为装饰设计，完成了复古时尚与时尚潮流的撞击。

在大家传统式认知能力中，北京同仁堂是老人才喜爱逛的中药材店铺，此次跨界营销卖咖啡不仅摆脱了大家的偏见，更把握住了当代年轻人亚健康状态的困扰，而以“朋克养生”为主题风格的核心理念，也让目标消费群体慢慢辐射源到更年青的人群。

2、跨界营销老炮——中国石化

今年初，中国石化凭着加气站卖口罩、加气站卖蔬菜不断走上微博热搜榜，但实际上，这名跨界营销老炮的奇妙实际操作也有许多 。

便说卖咖啡，最开始中国石化集团旗下的易捷连锁便利店是和瑞幸协作的。也许是销售量可喜，今年10月，易捷连锁便利店和连咖啡一起，发布了全新升级的咖啡知名品牌——易捷咖啡，选用“外卖 到店消費”的方式。

另外发布的，也有易捷咖啡微信小程序，现有15款商品，价钱从15元到32元，包含现代美式、拿铁等咖啡健康饮品及其煮牛奶、牛乳茶等没有咖啡因的类目。

更趣味的是，易捷咖啡还将全部的商品区划成92#、95#、98#三大类，之后92号可不止是车用汽油，还很有可能就是你喝下去的咖啡，脑洞大的另外，又精确引人注意。

据中国石化公布的最新数据，易捷连锁便利店在全国各地有27362家店面，称得上我国连锁便利店之首。这代表着，假如易捷咖啡在全国各地铺平，将变成中国门店总数数最多的咖啡知名品牌，而且深层次下移，从一线城市到县里小鎮，要是中国石化遮盖的地区，全是易捷咖啡的潜在性销售市场，易捷咖啡将来的发展趋势不可小觑。

3、奢侈品品牌咖啡的热潮

很多奢侈品品牌的咖啡店，也相继进到我国市场。据不彻底统计分析，在肺炎疫情以前，Gucci、Tiffany、Burberry、乔治阿玛尼、chanel、FENDI、梵克雅宝、Ralph Lauren等知名品牌的咖啡店，均已登录我国，在其中，北进粤港是开实体店的优选受欢迎地。

这类咖啡店的特性取决于，店内设计风格极致持续知名品牌的色调和特性，例如坐落于上海市上海淮海中路香港广场的Tiffany咖啡店，所见之处全是那抹清爽的蒂芙尼蓝。

花销100-200元，让平常人廉价享受奢侈品包包，也许便是这种奢侈品品牌咖啡馆的风采所属。

咖啡为什么变成战略要地？

伴随着多方面知名品牌和资产的蜂拥而上而入，那麼那么问题来了，咖啡到底有什么风采，能变成战略要地？

1、2025年市场容量预估将达两千亿

尽管中国人喝咖啡的历史时间不长，但我国咖啡销售市场的增长速度十分令人震惊。

展望产业研究院公布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示信息，我国咖啡消費年均增速达15%，全球均值增长速度仅为2%。

而相对性于资本主义国家的平均咖啡消耗量，中国内地地域的平均消耗量水准还处在较适度性。

据Frost & Sullivan发布的数据信息，2018年法国平均咖啡消耗量为867.4杯，英国为388.3杯，中国内地地域为6.2杯，仅为资本主义国家的几百分之一，由此可见我国咖啡销售市场的发展前景极大。展望产业研究院预估2025年我国咖啡市场容量将做到2171亿人民币。

除此之外，除开正宗的咖啡，诸多奶茶知名品牌发布的咖啡健康饮品五花八门，也在一定水平上提高了咖啡的使用量。

2、大家喝咖啡时，到底在喝什么？

对很多人而言，沒有咖啡的一天，不是详细的。早晨一杯，能够缓解连续不断的打呵欠；下午一杯，足够赶跑袭来的睡意；深更半夜一杯，可以抵抗加班加点“肝”到深更半夜的疲倦……

喝咖啡，早已变成一些学生族、年青上班族们生活起居中，必不可少的构成部分。这类日常生活习惯养成，只是起源于她们对大量保持清醒時间的渴望，与对生活压力的顽强从。

而在考虑生理学刚性需求的基本上，咖啡還是一种社交媒体标记，是高品质生活的形象化。

99年星巴克咖啡进到我国市场后，连锁加盟咖啡馆与现磨咖啡的定义，慢慢被愈来愈多的我国消费者接受并钟爱。相比速溶咖啡咖啡仅能考虑醒神的单一目地，星巴克咖啡所意味着的现磨咖啡，显而易见更能考虑消费者的多样化要求。

图 / 星巴克咖啡官博

其所打造出的“第三空间”，是咖啡消费者们礼拜天加班加点、排解孤单、社交媒体闲聊乃至是商谈做生意的好地方。

对于精典咖啡，则更能突显消费者的日常生活品位与格调。

对咖啡豆种类的规定，对酸/涩口味口味的喜好，对不一样手冲咖啡方式的注重，及其对环境艺术设计的追求完美……全是追求完美高品质生活与精锐真实身份的关键点证明。

“要是没有咖啡，我也没法工作中与生活。”

知名法国文学家巴尔扎克曾说过的这句话，现如今来看，也是对“现代人为什么喜欢咖啡”的最好是表述。

无坚不摧的咖啡，也是有窘境

我国的咖啡销售市场依然拥有 极大的提高室内空间与发展前景，能为咖啡新知名品牌的发展出示从零到一迅速发展趋势的“土壤层”，是很多资产、公司的相互怀有的认知能力。

但被资产亲睐，被销售市场钟爱的咖啡，现阶段也是有急需解决的难点。

1、现磨咖啡下移难

一直以来，咖啡尤其是现磨咖啡消費多集中化于在我国的一、二线城市。

但伴随着下沉市场变成各个领域的“战略要地”，现磨咖啡也在历经向下沉市场普及化的环节。

以星巴克咖啡为例子，早在二零一一年上下，星巴克咖啡就刚开始加仓合理布局三、四线城市。二零一五年之后，星巴克咖啡在四线城市店面的均值年复合增长率已超90%。

可是，相比品位、情调、第三空间等额外使用价值 ，下沉市场的消费者更关心价钱。价格30元上下一杯的现磨咖啡，并并不是每一个人都能毫不在意。

数据分析报告显示信息，对咖啡价格区段的接受度上，不一样年龄层的平均对16-25元的价钱接受程度最大，占有率均约40%，而对26-30元的价钱接受程度，则显著降低到20%-23%上下。

消费者对价钱的敏感性，关键两者之间具体的工资水平息息相关。三、四线及下列城市群体的工资水平要小于一、二线城市。

此外，消费者对咖啡商品的要求水平，也会危害她们对咖啡价钱的敏感性。当消费者对咖啡的要求提高时，对咖啡价钱的接受度才会在原基本上逐步提高。

段图城市往往有充沛的咖啡消费市场，与城市群体的工作中繁忙水平、加班加点经常熬夜次数关联。但回过头看三、四线及下列城市，咖啡最关键的食用缘故与情景并没有加班加点，而若做为下午茶时间，咖啡又不是唯一的必选择项。

因而，年复合增长率合格后，如何提高店面在下沉市场的占有率，角逐大量的市场占有率，才算是提升窘境的重要。

2、受众群体圈内难扩张

在中国，20-三十五岁的群体，奉献了75.3%的咖啡消費。这代表着，80、九零后的学生族、年青上班族等，更是咖啡的主要消費军。

而这一切，要从30很多年前谈起。

1980时代，麦斯威尔用经典广告词“滴滴打车浓醇，回味无穷”，让我国消费者对速溶咖啡咖啡拥有初定义，虽然苦味的味儿并沒有确实让消费者回味无穷。

接着，雀巢咖啡咖啡进到我国市场，并在短短的两年時间里快速时兴爆红，意味着商品“三合一速溶咖啡咖啡”变成很多80、九零后稚嫩的咖啡启蒙教育。

受那时候时兴文化的影响，这几代人更想要去英勇地试着一杯，美国电视剧主人公相同的咖啡，虽然通道酸、苦、涩混和的口味，并不讨喜。

但这并不重要，由于喝咖啡的个人行为，在那时候是一种时尚潮流的主要表现，也是可以得到 真实身份认知能力的方法。

殊不知，针对年纪更小的零零后来讲，也许奶茶店的甘甜才更合乎她们的口感，咖啡的苦味仅仅有时候而为的闲来无事。

3、新式茶饮的“夹攻”

虽然新式茶饮也发布了咖啡，可是新式茶饮自身也对咖啡造成了“威协”。

据艾瑞数据数据信息，2018年中国现制健康饮品店面数超45万家，新式茶饮市场容量超900亿人民币，与现榨咖啡市场容量非常。

做为“工作日内的下午茶时间”，现榨咖啡的类目显而易见比新式茶饮“薄弱”，且稍显苦味的口味并不可以像新式茶饮一样，带来人痊愈与满足感。

在产品报价层面，去除春阳茶事、 奈雪的茶等头顶部奶茶知名品牌的产品报价，与现榨咖啡的价钱非常，别的奶茶知名品牌的平均价格，必须小于现榨咖啡的价格。

这一点，从下沉市场看则更加显著。称霸一方的蜜雪冰城，与不断发展板图的蜜雪冰城等，对消費工作能力并算不上高的下沉市场年青顾客，更具备吸引力。

而咖啡最突显的优势“醒神”，也已经被新式茶饮拷贝。

有关报导和测评均显示信息，新式茶饮/奶茶店的咖啡因成分乃至比咖啡也要高。这一点，坚信很多“吸”了大杯奶茶店，造成 自身斜眼到天亮的年青人，都深有感触。

总得来说，中国的咖啡销售市场既并不是一片宽阔大道，但都没有一眼预料吊顶天花板。已经勤奋扩张板图，角逐市场占有率的新/老咖啡知名品牌们，都没有谁贴近了胜利的曙光。

在中国，正处在百花争艳阶段的咖啡，更必须一个像星巴克咖啡一样的，可以意味着中国的当地咖啡知名品牌。对于谁可以有这一整体实力，你认为呢？

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今日谈

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图文编辑：YH

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