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元气森林、钟薛高、喜茶...成功的品牌都擅长与用户“谈恋爱”!

品牌和用户之间,无时无刻不在发生着各种交互关系。尤其是用户走向台前,成为品牌营销主角的当下,品牌不仅需要重新思考自身的营销,更要重新思考与消费者、用户之间的关系。

这几年来,随着Z时代登上消费舞台,多元化、个性化、定制化的消费需求催生了一批又一批新消费品牌。

完美日记,不到三年成为国货彩妆龙头,估值高达140亿;线上品牌花西子,仅用三年业绩赶超卡姿兰;三顿半咖啡在不到两年时间里成为天猫咖啡类目销量第一;钟薛高曾64分钟破300万,赶超了哈根达斯,成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

通过“考察”发现,这些品牌成功的底层逻辑就一点——会和用户“谈恋爱”。  

今天,我们就以此为契机,来聊聊品牌该如何与用户“谈恋爱”。

   01

     洞悉对方需求

     借“不同”铸就独有魅深深吸引

其实,会和用户谈恋爱,通俗来讲就是,会与用户打交道  ,知道如何通过各种营销手段赢取用户好感,抢占心智。

谈到抢占用户心智,首先,是要制定“差异化”,也就是核心卖点。  

爱是需要“理由”的,比如颜值高、人品好、能力强等等。对于品牌来说同样如此,要让用户喜欢你,选择你,就必须具备“不同”。

消费者每天接收到的信息繁冗又复杂,对品牌的差异感知度也越来越弱。因此,如何在新的商业时代下完成品牌战略和品牌差异化变得尤为重要。  

深入研究喜茶、钟薛高、元气森林等这些新消费品牌,会发现它们基本都是洞察潜在消费群体的新需求,通过差异化品类进行市场战略卡位,打造爆款单品,不断抢占市场份额。

比如钟薛高,抓住了冷链成本下降的大趋势,大胆采用“0添加、短保”的中式雪糕进行差异化品类定位,抢先占位新消费市场。

 元气森林、钟薛高、喜茶...成功的品牌都擅长与用户“谈恋爱”!

网红咖啡品牌三顿半,以三秒即溶的精品速溶,与传统速溶巨头品牌错开竞争赛道,突围而出。

茶饮界的头牌网红喜茶,更是迎合了2017年茶饮向上的消费趋势,以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶,并且定位为“灵感之茶”,一跃成为茶饮界的头牌网红。

在大健康饮品的风潮下,无糖、低糖成为大势所趋。饮品界的“黑马”元气森林,主打“无糖0卡“的差异化产品定位,正好触动消费者需求,拿到了无糖饮料赛道的入场券。

 元气森林、钟薛高、喜茶...成功的品牌都擅长与用户“谈恋爱”!

差异化不是一种战略,而是一种思考方式,一种来自倾听、观察、吸收和尊重的思维,成功的差异化思维给予品牌更多机会,使其在市场上更有竞争力。  

   02

      创造精神链接保持互动沟通

    让感情持续升温

爱情的经营之道有许多,其中最为重要的,要数情感沟通。放在品牌营销领域,就是要做好互动营销,深度提升用户“参与感”。  

当消费者从幕后走到台前开始发声,品牌营销就不能再停留在单向沟通的思维定式中。让用户为你代言的双向互动模式,就催生了今天最有价值的裂变营销。

市场上越来越多的现象也证明了这一点:抖音上的挑战赛以UGC拉动品牌裂变传播;微信朋友圈广告开放评论区借助社交元素获得用户群体关注;小红书、淘宝上的素人好物直播,以普通用户的声音为品牌做真实有效背书。这些模式行得通,都是因为用户在参与互动,并在表达自己对品牌的真实感受。

这一切都说明,我们已经进入到“消费互动”的营销时代。因此,传播话语权与沟通方式的改变,也促使互动成为了品牌营销过程中所必须深度考虑的一环。

完美日记之所以能在成立不到三年的时间内稳坐国货彩妆的头把交椅,就得益于其成功运用了互动营销。

第一,利用小红书APP与消费者展开互动。  

小红书作为一个海外购物分享社区和跨境电商相结合的平台,可供用户在使用某款产品产生心得后,通过图文并茂的方式进行分享。完美日记成立不到一年,就把目光聚焦到小红书APP并进行布局。

 元气森林、钟薛高、喜茶...成功的品牌都擅长与用户“谈恋爱”!

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