30岁的麦咖啡，开始了一场自己在中国的而立之战，投入25亿猛砸中国咖啡市场。在瑞幸式微，媒体高喊中国咖啡市场充斥泡沫的时候，麦当劳却似乎根本不在这些，站了出来...细究原因就不难发现，麦当劳的行为只是“顺势”，是麦咖啡27年历史和20年入华史背后的必然...

2020年11月16日，麦咖啡宣布未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地市场，全国将有超过4000家麦咖啡门店。今年年内，北京、上海、广州和深圳的麦当劳餐厅内将率先都覆盖上麦咖啡，明年麦咖啡则会全面进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州等7个城市。从11月18日起，麦咖啡启用了全新品牌标志与产品包装，并开始使用全新M10拼配咖啡豆。麦咖啡中国也与全球同步推出全新包装以及标志性的“小黄杯”，并在17个城市送出1000万杯免费拿铁。目前中国市场有超过1500家麦咖啡和超过3600家麦当劳，按照后者每年超过400家新店的增长速度，总部正在抓紧让有麦当劳的地方就有麦咖啡。

▲中国市场有超过1500家麦咖啡和超过3600家麦当劳

要不是这条新闻，我可能还没有意识到，虽然没有自己的独立门店，但麦咖啡本身的数量已经是巨头级：在澳洲排第一，在欧洲排第二，在中美均排第三。可是大多数时候都藏在麦当劳餐厅一隅、又带着明确的身份来源（不论中英文语境它都冠“麦”姓）的麦咖啡，是诸多咖啡连锁头部品牌中最为特殊的。从当时到现在，麦咖啡在全球各地市场有着起起伏伏、各不相同的命运，它有时很明确自己应该出现的地方，但又在一些时候出现了迟疑，作为一个以店中店形式存在的品牌，它有着最强大的靠山，但靠山有时可能太大，成为了阴影，把它遮蔽住了。

麦咖啡最早诞生于1993年的墨尔本。在咖啡文化深厚的澳大利亚，麦咖啡刚一开业就以独立空间形式出现，把自己与麦当劳快餐店的形象区分开来，菜单上提供浓缩咖啡相关的饮料产品线，以及多种高品质的烘焙类产品，集团多年连锁运营的优势让它在澳洲快速站稳脚跟并扩张。在投入运营10年后，麦咖啡为麦当劳带来15%的销售增幅，同时也在同年登顶澳大利亚和新西兰最大的咖啡连锁品牌：它占据了澳新两地近四分之一的市场份额；它是澳大利亚平均客流量最大的咖啡连锁品牌，月均230万人在麦咖啡消费；澳大利亚麦当劳门店平均每天迎来120万顾客，其中12%都会购买咖啡。

麦咖啡的大获成功让麦当劳坚定信心把它带去其他大洲的市场，2003年麦咖啡登陆德国科隆，从此开始了欧洲的扩张，德国也以近千家门店成为麦咖啡在欧洲最大的市场；而在法国，麦咖啡则以丰富的欧式起酥点心闻名，给麦当劳早餐做了全新的产品线补充。

总体来说，得益于愿意在快餐店花费更多时间的欧洲顾客消费习惯，麦咖啡在欧洲也比较容易找到自己的空间，它在麦当劳门店里有自己的区域。它没有美国式快餐咖啡那么粗糙，也没有经典的意大利式浓缩咖啡吧那样传统、迷你，即使它无法提供极具个性化的服务，但这种标准化、性价比较高、相对多样化的产品线是当时欧洲市场稀缺的。

早在世纪之交，麦咖啡也在中国大陆开出过5家独立门店。2000年圣诞节前后开业的北京东单东方广场店算是第一家，时任麦当劳中国北方区总经理赖林盛认为，麦咖啡和星巴克在北京市场不会形成竞争，从根本上说两家的定位不一样。麦当劳在咖啡店的定位上坚持了一贯的以家庭氛围为主的方针。星巴克将自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上。

当时麦当劳将其咖啡定位在10元至20元之间，而当时拥有21家分店的星巴克咖啡价位从9元到29元不等。由于空间限制，首家麦咖啡只得独立门户，但赖林盛当时已经表示“我们现在还没有打算让麦咖啡独立发展下去。以后再开麦咖啡很可能按照国外的店中店格局。”在这一系列试验过后，2007年3月，麦当劳开始在餐厅门店中提供特级香浓咖啡，为麦咖啡的进驻做了前期的铺垫。毕竟那个年代的中国咖啡市场还相当荒芜，当时星巴克大中华区公关经理励静就曾经表示“咖啡文化在中国还处于初级阶段，欢迎同行加入一同培育咖啡消费市场”。

麦咖啡发展的头几年，各国市场均有着宽敞的空间，它能在其中很快找到自己的定位，完成先期的试水甚至布局。

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