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补贴大战,烧不出社区团购的未来

社区团购的钱往哪烧?

社区团购的烧钱大战,愈演愈烈。

如今随手打开一个社团团购APP或小程序,便能见到各种“白菜价”商品,正在向你招手,价格动人。

30枚玉米黄鸡蛋,只要10块钱。

248g/瓶的黄桃罐头,一罐不到两块钱。

水晶石榴,9毛9一个;新疆香梨,9毛9能买3颗。

没有最低,只有更低。不信,看那1毛钱秒杀10份甜橙,1毛钱秒杀20份酸奶,1分钱买6包纸,简直毫不讲理。

显而易见,在经历几年的模式探索和疫情催化后,社区团购成为今年最热的“风口”,而“价格战”,则是风口上最亮眼的“风景”。

新一轮的烧钱大战,毫无疑问将大大加速行业洗牌。虽然现在谈论补贴大战之后,社区团购是否一地鸡毛,可能为时尚早。

不过,顺着巨头们的足迹,看看社区团购的钱到底都在往哪烧?补贴大战之后到底能留下啥?答案或许将逐渐明朗。

补贴大战,烧不出社区团购的未来

社区团购的钱往哪烧?  

通过巨额补贴,中途杀入新热门赛道,是互联网大厂“看见兔子就撒鹰”的常规做法,这次落在社区团购上。

今年以来,滴滴(橙心优选)、美团(美团优选)、拼多多(多多买菜)、阿里(盒马优选等)等互联网大厂接连下场,躬身入局。京东、字节跳动、快手等蠢蠢欲动,密谋大动作。算上投资兴盛优选的腾讯,几乎大家熟知的互联网巨头,都直接或间接加入了社区团购大战,并且决心很足。

滴滴、拼多多、美团等都将社区团购作为头号项目,纷纷跑马圈地,火药味十足——拼多多直接砸10亿补贴开路,滴滴CEO程维则称,“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”,而王兴表态“这场仗一定要打赢。一场烧钱大战(也可称为抢人大战),也就由此打响。

第一,烧钱抢用户,主要用在商品补贴上。

通过推出秒杀活动、首单优惠、平台优惠券等,以低价商品获客,是几大平台的通用做法。如文章开头提到的1分钱买6包纸、一毛钱买20份酸奶等都很常见。并且与普通秒杀活动提供少量商品不同,这些秒杀商品的量很大。少则数十万,多则上百万的订单需要烧掉大量的钱。

第二,烧钱抢团长,主要花在BD支出和团长补贴上。

目前,多多买菜、美团优选和橙心优选主要通过BD开拓团长,支出的地方有BD底薪、提成和人头费(开拓新团长)。

有业内人士指出,巨头通过BD获取团长单价在80-160元不等,BD无责任底薪在四五千元/月左右(深圳)、另外团长销售达到一定量还有额外补贴,如橙心优选BD开拓的团长,一周销售订单量按50元/70单来算(深圳)。

而对团长的补贴主要有订单佣金、拉新奖励和单量奖励等。其中商品订单佣金综合在10%左右,不同平台、不同商品和同款商品不同时间卖出的佣金可能都不同。拉新奖励即新用户下单有奖励,有些平台拉新奖励达到10-20元/人。

第三,烧钱抢司机。

随着巨头扎堆抢市场,如武汉、长沙等。再叠加补贴活动,各大平台的订单量增长迅猛,也就导致运力比较紧张,并且拼多多、美团等在货运运力上有限,因此货拉拉、快狗打车等专职货运司机,就成了各大平台的“香饽饽”。

通过高价争抢司机,让对手无车可运货,也是各大平台间常有的事。如前段时间,在长沙地区有媒体报道成,之前美团BD向给送货不及时的站点团长道歉,称“货车司机罢工了”,实际上是因为对手用高价把货车司机都圈走了。

此外,供应链也是需要烧钱的地方。不过供应链是个重活,并非短时间烧钱能烧出来的。因此,当下各大平台的钱主要还是烧在抢用户、抢团长和抢运力上。

靠补贴能走多远?  

那么,通过补贴大战,真的能让巨头们如愿以偿吗?答案是很难,原因有以下几点:

1、用户并不需要做选择题,而是问答题。

跟外卖、网约车等场景不一样,用户可选择性小,就那么几个平台,是非此即彼的选择题。但社区团购不一样,用户选择性有很多,是一道问答题。

以买菜为例,用户可以通过社区团购买,也可以通过菜市场、商超、小区里的菜店等途径进行购买。而且吃的的东西,除了要性价比,更要品质好,还要能按时送到。试想下,等着菜下锅,菜却还没到,是什么感受。

因此,补贴当然可以拉新。但要想留客,还要靠用户体验。而这跟平台供应链、履约能力、品质把控密切相关,并不能通过补贴快速获得。毕竟由于可选择性多,因低价而来的用户,也可能随低价消失(补贴去掉后)而去。因为体验不佳,弃社区团购选择菜市场的也不少。

2、团长并不能单凭补贴“硬上弓”。

社区团购本质上是门熟人和半熟人的生意,每个团长(自提点)覆盖人群有限,而能否提升手中用户的复购率,是生意能否持续下去的关键。

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