近日，麦当劳在瑞典斯德哥尔摩开了一家复古理发店，它唯一提供给客人的造型，就是这款“金拱门”发型——麦当劳认为，这个复古的流行时尚，简直是麦当劳M标志的再现。

金拱门发型 图片来源：麦当劳

据悉，为了推广这个活动，麦当劳还特意制作了一支视频，无论是电子配乐的曲风还是画面，都特意在对1990年代的复古风格进行模仿。

其实， 无论是 “ 金拱门 ”的名称意象 ，还是黄色M的logo 标识 ， 麦当劳已经不止一次地拿来“做文章”。

之前，由于疫情，在家理发似乎成为了很多人的选择。消费者可以通过线上活动，让理发师进行“金拱门发型”的线上教学。另外，麦当劳还创建了一个“金拱门检测器”app，用户上传照片，当app识别到M造型时，就可以得到一个免费巨无霸汉堡。

金拱门发型 图片来源：麦当劳

在中国市场，2018年12月，麦当劳还曾在社交媒体上大张旗鼓地寻找名字中带“金”的人 ，带上身份证购买新产品“金拱门桶”，就能得到同样产品的兑换券，也就是买一送一。

金拱门桶 图片来源：麦当劳

可能看上去，这些营销行为有些搞笑，甚至无厘头，但这也正是麦当劳品牌活动一贯的风格。对于麦当劳来说，无论是 “ 金拱门 ”的名称意象 ，还是黄色M的logo 标识 ，都是它极具 消费者 辨识度的商业符号，也是在营销中可以好好玩梗的品牌资产。

商业符号与品牌资产  

德国哲学家卡西尔认为，人是符号的动物，符号携带或明显或隐喻的意义，深刻地影响着人的行为 。据说，我们每人一天当中大约会看到 2000 个符号，过马路要看红绿灯，手机上要操作带有各种功能的软件，路人衣服、鞋子、包包上的 Logo ...它们绝大多数被我们视而不见，但有些却也能被我们深深记住。

比如，星巴克的绿，麦当劳的黄，肯德基的红、Tiffany的蓝，是颜色符号 ；星巴克的美人鱼，麦当劳的小丑，肯德基的上校爷爷，喜茶的小朋友，是人物形象符号 ；Louis Vuitton的Monogram图案，爱马仕的马车，Gucci的经典老花，是图形视觉符号 ；除此之外，还有听觉符号、味觉符号、嗅觉符号、记忆符号……

图片来源：@TiffanyAndCo蒂芙尼

它们不仅能为品牌注入独特的印记，同时也使其与竞争对手形成区隔并脱颖而出。而商业符号对于一个品牌，最根本的意义在于降低企业成本，降低消费者发现你、记住你、回想你、传播你的成本。击中消费者内心的符号，或多或少都刺激着人们的购买欲望，并影响着他们的购买决策。

所以很多品牌都愿意尝试“玩梗”自己的品牌符号，除了麦当劳之外，肯德基也曾联名Crocs推出“炸鸡洞洞鞋”，M&M's宣布和M&M豆“神似”的宁静成为品牌大使，美团外卖给骑手小哥分配“袋鼠耳朵”，都是品牌 利用事件营销将商业符号转化品牌资产的行为。

商业符号都有哪些“玩法”？  

1.传播功能 -产生品牌独家记忆

符号从诞生之始就承担着无法回避的传播使命，比如文字的出现就是文化符号化的结果。人类社会的演变，符号的意义也在不断发生变化，符号成为了现代社会最大的传播和交往载体 。商业符号则是企业为了有效地宣传产品所自觉形成的产物。 

从传播学的角度来说，符号越简单、越具备辨识度，在传播过程中消耗的有效信息就会越少，品牌符号就更容易被消费者辨认、记住、并有效地传播，也是品牌符号成功的标志。比如耐克经典的“对号”形状的符号、百事可乐的红蓝配色，包括很多奢侈品牌的经典logo都遵循了这些原则。

“可传播性”是品牌符号所必需，易传播的品牌符号有利于消费者迅速辨认、记住该品牌，产生品牌记忆，从而形成购买习惯和品牌认同感。

2. 社交 功能 -让消费者成为朋友

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