当年轻人越来越习惯在茶饮店聚会交流，在app小程序点单外卖，在朋友圈抖音社交娱乐消磨时间的时候，星巴克引以自傲的“第三空间”正经受着前所未有的威胁。

抓住2020年的尾巴，星巴克凭借“气氛组”又一次登上热搜。

事件起因于一网友提问：一直没太弄明白，在星巴克拿着笔记本电脑的那群人，到底是什么职业？而后，有人戳穿了答案——那是星巴克“气氛组”。

对此，星巴克不仅没有否认，反而接过梗来，正儿八经地招募起了气氛组，引发公众热议。

在餐饮业，雇人排队营造火爆场面是不少网红餐厅的玩法，一向“高冷”的星巴克如此“自黑”，也让业内很是意外。

“这与星巴克的品牌调性不太一样。雇人搞气氛，好一点的餐饮品牌都是不屑的。”一位餐饮人表示，星巴克放下矜持，也许是因为它“气氛不太好了”。 

△逛商场的人行经星巴克。红餐网摄

招募气氛组或许是一场蓄谋已久的营销，但不可否认的是，在中国咖啡市场竞争加剧、新茶饮分流客群、数字化新零售崛起和成本压力增大等困境下，曾经凭“第三空间”独具特色的星巴克，也正丧失原本的优势。

“第三空间”渐行渐远，

星巴克正变成自己讨厌的样子？

1999年，星巴克内地第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业。与其在美国主打的平民消费不同，星巴克一进入中国就定位高端，一杯卡布奇诺的最低售价就要19元，而彼时北京的房价也才2000元/㎡。

这种定位得以延续至今，除了物以稀为贵，与星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出的“第三空间”概念也有很大关系。

馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发......星巴克意在将咖啡馆打造成“独立于家与办公场所之外的第三空间”。

它提供一种有格调的咖啡文化体验，注重与社区和顾客的情感连接，从而让那些对生活品质有高要求的消费者心甘情愿承担商业溢价。 

△星巴克提供的“第三空间”。红餐网摄

第三空间概念大获成功。随着中国经济的发展，高收入者增多，星巴克逐渐成为白领精英和商务人士社交休憩的场所。在星巴克喝咖啡，一度成为“逼格”的象征。

2010年左右，网上甚至热传过一份《星巴克完全装逼指南》，从着装、携带的书籍、电子设备，到支付方式，甚至打电话的语言和姿势等，都有详尽说明。

然而近年来，星巴克中国似乎在自拆墙角，其在门店、产品、数字化等方面的一系列变革正与“第三空间”的初心渐行渐远。

在门店层面，  普通店、臻选店、旗舰店、大师店、社区店......店型分级越来越细，小店型门店增多。为了提高翻台率，门店标志性的大沙发越来越少，木质椅子越来越多。 

尤其值得一提的是，2019年，星巴克推出了专注线上外卖和到店自取的“啡快”，此后，更是在啡快的布局上频频发力，其2020第四季度开设的259家门店中，就有10%为“啡快”概念店。 

△星巴克的“啡快 Starbucks Now”门店。红餐网摄

与第三空间追求慢，希望人们坐下来慢慢品味相反，啡快以“即时、即取、即享”为理念，瞄准了被星巴克视为第四空间的线上新零售，门店体验被大幅阉割。

在产品层面，除咖啡外，星巴克涉及的品类越来越多。  创始人舒尔茨曾在自传中喊出“让三明治滚出星巴克”，原因是多余的产品会影响店内浓郁的咖啡香气，并让星巴克“专注咖啡”的品牌形象不纯粹。

而如今的星巴克，在产品线布局上正在逐渐背离创始人的初心。

星巴克臻选®咖啡·焙烤坊，是“以焙烤美食为特色”的全新臻选门店；星巴克Mixato酒坊，将酒与咖啡相互融合；2019年，星巴克推出5款以茶瓦纳为基底的“玩味冰调”；2020年，星巴克部分门店推出了多款新茶饮产品......

对此，有业内人士感慨道，产品开始烘焙茶饮化的星巴克，是“在作死的边缘疯狂试探”。

 △星巴克门店的烘焙产品。红餐网摄

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