这几天，多个咖啡圈的朋友都在讨论COSTA咖啡闭店的消息。     

一向低调的COSTA，选择在今年“断臂求生”。     

就在今年3月，COSTA在国内推出即饮咖啡，6月又与九阳合作，推出胶囊咖啡。     

COSTA能否重获新生？我跟几个咖啡圈的朋友聊了聊，通过外围观察，总结了一些COSTA的得与失。  

青岛门店全部撤店、北京门店关了20家左右，近日，COSTA大规模闭店的消息引发了咖啡圈的关注。

北京多家costa暂停营业

COSTA咖啡进入中国是带着光环的。

无论是发展史、全球门店，还是咖啡自贩卖机业务、家用咖啡及咖啡烘焙业务，COSTA咖啡带来了与星巴克不同的咖啡文化。

2007年，COSTA在上海南京路步行街开出首家门店。据媒体报道，2012年COSTA在国内门店数量突破200家，今年年初则在国内拥有逾500家门店。

COSTA在早期有过一些营销动作，也与星巴克有过一些“交锋”。

咖啡行业资深从业者李强介绍，早期COSTA与星巴克走差异化路线，提高咖啡浓度，并以此强化消费认知。另外咖啡杯做了双耳杯设计，与星巴克单手握杯相比，双耳杯需要双手握杯，捧在手心有沉甸甸的感觉，手与杯子的触点越多，拥有感越强。

双耳杯构成差异化

在味觉与触觉上进行优化，注重用户体验，一度是COSTA的标签。

不仅在营销上，COSTA曾也是拿铺高手，与华联、华贸等商业合作，给了COSTA很多好的位置，有业内人士称，早些年在北京机场COSTA直接抢到过星巴克的点位。

“北京华贸有一家咖啡馆想要续约，开出比COSTA每平方米高出0.5元的房租，但最终还是被COSTA拿走。”他称。

costa曾也是拿铺高手

红色的座椅，轻商务小资格调，以及门店位置优越，COSTA迅速在一二线城市圈得不少粉丝。

COSTA进入中国的几年，国内咖啡市场也在不断更迭发展。

近十年间，国内咖啡市场一度涌现出“餐咖”（上岛咖啡、迪欧咖啡、咖啡之翼等）、“韩系”（咖啡陪你、豪丽斯、动物园等）咖啡品牌。

星巴克不断稳固行业地位持续深耕，半路杀出的瑞幸咖啡，靠抓取线上流量迅速跑马圈地，众多精品咖啡馆也如雨后春笋般在各地开出。

今年7月，腾讯投资上亿元加持咖啡品牌Tims；日本咖啡品牌％ Arabica、来自欧洲的皮爷（Peet’s）咖啡，都打着各自的网红标签拓展中国市场，也在一线城市取得不错声量。

咖啡市场不断演进，同时也在不断上演“黑暗森林法则”：下一个流量品牌在哪里冒出，难以得知。  

疫情影响之外，关于闭店一事，我与多个行业人士交流，总结了COSTA近些年发展滞缓的原因。

2010年～2015年，微博、微信相继崛起，成为品牌曝光的绝佳平台，许多饮品品牌通过微博话题、热搜，以及微信公众号与粉丝互动，用线上流量为门店引流。

 众多品牌运用线上流量引流

2016年后，抖音等短视频平台成为新的流量接口，同时B站也成为“年轻荷尔蒙”最多的平台，星巴克、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色都开始在“B站”攫取年轻流量池。

COSTA在这几个阶段营销与创新方面，没有很好地发展。

抖音上有人到COSTA拍摄视频，店员提出“带LOGO的都不能拍”

相关人士分析，COSTA品牌的本土化程度不是那么高，小众感很强。

纵观本土化程度较高的海外餐饮品牌，无不将入乡随俗贯彻到底，KFC就一直在迎合中国人的口味，先是早饭开卖粥、油条、豆浆，后又加入盖浇饭、老北京鸡肉卷。撸串的盛行，又卖起串串、卤味等。

去年，肯德基宅急送在上海、成都、重庆、哈尔滨、沈阳等第一批10个城市上线“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”。

肯德基的本土化改造

星巴克推出的月饼、粽子等产品，都在建立与本土受众的情感链接。

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