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麦当劳、星巴克们为什么能够长盛不衰?

为何能真正做到“长远思考”的企业少之又少?

110年历史的玛氏、118年历史的百事可乐、135年历史的可口可乐、154年历史的雀巢……

这些名副其实的“百年企业”,直到今天还在不断用创新,为整个食品饮料行业带来新的惊喜。他们是真正的“长期主义者”。探究他们长盛不衰的原因,“始终目光长远,不断创新,聚焦长远利益”,一定是其中不可忽视的一项。

2018年,可口可乐新任CEO詹姆斯·昆西就曾在上任后的公开采访中表示“可口可乐需要更具创新性,避免沾沾自喜,即便那意味着偶尔无法达到短期目标”。

无论是初创品牌,还是已经有一定规模的大品牌,只要希望品牌可以永久创新、迭代、发展、壮大下去,“追求长远利益”就是必经之路。  

但这句话却说起来容易做起来难,就如同我们都知道减肥要“管住嘴、迈开腿”,职场上要“凡事有交代,件件有着落,事事有回音”,炒股要“他人恐惧我贪婪,他人贪婪我恐惧”。

但是,到了真正执行时,那些减肥失败的“肥宅们,那些被领导批评“不职业”的职场小白们,那些抄底抄在山腰上的股民们,都要高呼一句:臣妾做不到啊!

从小我们就听说过著名的“斯坦福棉花糖实验”,愿意多等待一段时间,换取更长远利益的孩子,都在后来的人生中取得了更大成功。但是,道理归道理,为什么能真正做到“长远思考”的企业却少之又少?长远利益的正确打开方式是什么?

我们的答案是:许多人对“长远利益”存在误解。“追求长远利益”是一项企业战略,但是如果只会谈“长远利益”,那就不算是一个合格的“战略”。在说出“我们的战略是追求长远利益”这句话时,就应该问清楚自己:我为了这些“长远利益”,愿意放弃多大的“短期利益”?

娃哈哈曾为了“长远利益”,承受了高达企业3年净利润的负债;巴奴曾为了“长远利益”,砍掉80%以上的门店和70%以上的SKU;麦当劳曾为了“长远利益”,敢于和整个美国消费者的消费习惯对着干……

甚至可以这么说:不愿意放弃“短期利益”的“长远利益”,都是伪长期。

今天,我们就带您深度分析,什么才是打开“长远利益”,成为“长期主义者”的正确姿势。

01 为什么只谈“追求长远利益”,不是一个好的战略?  

为什么只谈“追求长远利益”,不是一个好的战略?我们必须先从“战略”这个很“虚”的概念说起。

假设,你创立了一个新的蛋黄酱品牌:宇宙牌蛋黄酱,你为它构想了完整的品牌规划。那么请问,下列几项中,哪一项可以叫“战略”?

1、通过产品、营销、渠道上的一系列努力,将宇宙牌蛋黄酱打造成畅销全宇宙的蛋黄酱第一品牌。

2、用心做好产品,让宇宙中所有家庭都吃上最好的宇宙牌蛋黄酱。

3、只采用最优良的宇宙母鸡下出的宇宙牌鸡蛋做原料,客户第一、合法经营、童叟无欺。

答案揭晓:以上三项,全都不叫战略。

选项1,是愿景。选项2,是使命。选项3,是价值观。

那么,什么才叫战略呢?国际顶尖的商业期刊《哈佛商业杂志》上曾有一篇非常精彩的文章论述过这个问题,名叫《讨论任何战略前的第一问》(The First Question to Ask of Any Strategy)。

文章中指出,讨论任何战略前的第一问是:这个战略的反面是否明显是一个愚蠢的选项?换句话说,战略的相反面也必须是一个战略,否则的话,就不是一个好的战略。

还拿宇宙牌蛋黄酱举例,如果它的品牌核心战略是“让天下所有孩子吃到健康又美味的蛋黄酱”,那么这就不是一个好的战略,因为它的反面是“让天下所有孩子吃到既不健康又不那么美味的蛋黄酱”,这显然是有问题的,它的反面并不是一个战略。战略,需要“有所为有所不为”。

麦当劳刚刚成立的19世纪四五十年代,美国正是“汽车餐厅”的天下。餐厅门口有一大片停车场,顾客停好车后按响喇叭,就会有服务员拿着菜单来请你点餐,然后再将餐盘送到车里,顾客直接在车内用餐,吃完后再由服务员收回餐具。

这种模式虽然受欢迎,却有一个很大的缺点:顾客等候时间太长,平均在30分钟左右。于是,麦当劳的创始人麦当劳兄弟,为麦当劳制定出了核心竞争战略:把顾客的等餐时间从30分钟缩短到30秒。

 麦当劳、星巴克们为什么能够长盛不衰?

早期麦当劳的核心战略:把顾客的等餐时间从30分钟缩短到30秒,图片来源:电影《大创业家》

为什么说这是一个优秀的战略?麦当劳为了达到这“30秒”,放弃了很多同样重要的东西,它的反面,同样是无穷的战略。

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