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复盘奈雪2020年100多次上新,我找到了新茶饮的核心变化

新茶饮2020年度总结,今天来梳理产品。 

1月初,奈雪的茶完成了C轮1亿多美金的融资,目前,奈雪已经在全国70多个城市,开出500多家直营店。

这背后的支撑,是不间断的产品迭代与创新。

复盘奈雪2020年的100多次上新,我找到一些新茶饮产品打造的核心变化。   

01 数据全览:2020年,奈雪如何上新?  

直接上图,以下是奈雪的茶2020年咖啡/茶饮新品统计:

 复盘奈雪2020年100多次上新,我找到了新茶饮的核心变化

茶饮的“零售快消属性”越来越明显了。  可以发现,疫情平稳后的3月份开始,奈雪就开始了“月月上新”的节奏,全年在咖啡/茶饮等现制饮品里,共计上新30+次。而包括烘焙、零售产品在内,全年有100多次推出新品。

在高频率以外,奈雪在上新思路和规划上也呈现一些行业共性。可以分为几个大类:

1、经典产品升级/回归

每月的霸气葡萄、霸气芝士水蜜桃、霸气车厘子、霸气绿宝石瓜等,是奈雪随着应季水果的上市推出的产品。芝士水果奶盖系列产品,已经成为很多品牌的销量担当,每年作升级是必不可少的常规动作。

2、节日、惊喜继续保持

成熟产品也需要制造惊喜,奈雪在通过新元素的加入实现。

比如融入节日概念,草莓系列结合生日季,以流行的产品造型呈现;或者增加新的配料,霸气酸奶杨梅就是和今年流行的酸奶元素结合的产品。

在新品里加入点“新意义”,消费情绪的渲染会更充分,也能为经典产品制造新话题,引发消费者新兴趣。  

 复盘奈雪2020年100多次上新,我找到了新茶饮的核心变化

奈雪生日季推出的草莓系列产品

3、亮点产品重点打造

经典款以外,也要有全新的作品呈现。

奈雪从5月份推出气泡茶,延续了一整个夏天的刺激口感;9月在奶茶上尝试颠覆,推出水果奶茶系列,进行奶茶、水果茶的新结合。

全新思路产品,需要从名字、造型上重力去推,才有机会沉淀出新的价值。  

4、品牌、系列概念不断强化

“霸气”、“宝藏茶”是奈雪芝士水果、奶油顶系列产品的特定名称,这一年通过同系列产品的推出,这个概念也在进一步强化,增强消费者记忆点。

 复盘奈雪2020年100多次上新,我找到了新茶饮的核心变化

奈雪的茶宝藏茶系列

总体来说:保持品牌气质、推出新概念、打造小爆款的“123节奏”,是个值得借鉴的上新规划。

02 重点分析:“销冠”产品背后的爆红逻辑

值得注意的是,奈雪在2020年全新推出的3个系列产品,都呈现了不错的销售数据,甚至频频产生“销冠”。这3个系列,都抓住了什么?

1、当天就售罄的气泡茶:刺激感

气泡茶是奈雪夏天的活跃饮品。

将新鲜水果茶与气泡口感结合,其先后推出霸气荔枝气泡茶、噗呲柠檬气泡茶、噗呲水蜜桃气泡茶、噗呲西柚气泡茶等同系列产品。

据奈雪官方数据:2020年6月1日至2020年6月28日数据显示,有售门店的鲜果气泡茶均在当天售罄。  

为什么能当天售罄?

“这两年茶饮产品的创新,都围绕‘茶饮+’,在口味之外,为消费者提供更多口感。多料解决的是咀嚼感,而气泡提供的是刺激感。  多料是一种选择,气泡也是一种。”奈雪研发负责人张胜斌介绍。

和奶茶里愈演愈烈的“多料”趋势类似,气泡茶产品的绵密气泡、刺激口感,呈现给消费者的是一种视觉丰富感和冲击感——当消费者习惯了茶饮的常规表达后,需要更进阶的口感来得到满足。  

而在更强调清爽和新鲜感的夏天,将气泡和水果茶搭配,是个具有先锋价值的选择。

2、一上就成“销冠”的水果奶茶:丰富度

最近,茶饮研发从业者都在热议、研发的水果奶茶,源于奈雪9月份的灵感“撞击”。

从首次上线至今,奈雪推出3款“撞撞”系列产品——“葡萄撞撞宝藏茶”、“蜜桃撞撞宝藏茶”、“冰博克草莓撞撞宝藏茶”,这三款产品均在上市当周成为门店销量冠军。

“撞撞“产品的创新价值在于,将水果茶和奶茶结合,通过茶底的打造、果汁的融入,让消费者喝到一杯热的有水果香气的奶茶,多种口感、层次都被满足。  

以“葡萄撞撞宝藏茶”为例:茶叶使用葡萄窨制的乌龙茶,泡出来的茶汤有葡萄香气;小料是用葡萄汁作出来的葡萄冻,上层奶油顶也撒了葡萄干,使整杯奶茶都有葡萄的味道,更体现产品的丰富感和多层次。

3、新店TOP榜的咖啡线:新鲜感

奈雪还验证了一条咖啡做创新的思路。

咖啡产品的形态已经足够稳定,就是由豆子和牛奶的搭配组合。但这一年,咖啡也在有限的范围内作制造新意,比如升级牛奶。

11月,奈雪推出第5类店型“奈雪的茶PRO店”,在保留经典产品的基础上,推出7款咖啡,并从牛奶上打造差异化。

比如燕麦咖啡是选用的是植物基燕麦奶产品,冰博克拿铁使用的是醇厚度更高的牛奶产品。

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