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为什么星巴克的依云水卖不出还不下架?

任何营销方法的目的都是为了降低用户的“当下决策成本”,让用户可以更快的做出消费决策,同时让商家最大化的利用消费者的消费冲动获得最大利益。而这其中,营销者都会给消费者制造一个降低决策成本的“场域”,无论是利用“气味”还是“攀比”亦或是“好奇心”都在于让用户在营销者构建的场域中进行快速决策。

为什么肯德基要推出大神卡、宅神卡?

为什么面包新语总要开敞面包制作过程给你看?

为什么星巴克的依云水卖不出还不下架?

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这些营销现象可以说每天都在我们身边上演,但你都有认真思考过为什么吗?

背后的深层原因其实没那么简单,今天我们就来聊聊这些问题吧。

01

    复购策略    

肯德基、奈雪热衷推权益卡   

要是你经常吃肯德基,你会发现它会不定时推出各种优惠权益卡,比如大神卡、宅神卡、午餐包月卡、提神卡.......无独有偶,奈雪小程序也上线“3.9元享3张单品9折券”以及软欧包8折卡。

 为什么星巴克的依云水卖不出还不下架?

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以肯德基K COFFEE为例,曾推出的咖啡包月卡主打“38元连享30天的咖啡”,每天只需另外花1块就能购买1杯指定中杯现磨咖啡。

 为什么星巴克的依云水卖不出还不下架?

对于重度咖啡患者来说,当咖啡因变成一种刚需之后,咖啡就成了一种消费周期性明显的产品,消费者也会期望寻求更便宜的选择。

一块钱就能买到咖啡,不少人一定觉得很香吧?

但肯德基最根本的目的在于预设一种留存机制,抓住你抱着“不用就亏了”的心态,让你天天买咖啡,形成习惯性的消费,最后提升大家的复购率甚至是续费率,这就是蓄水养鱼做用户留存。

就算你几天不买或者一直不用,商家也不会亏,因为已经提前通过会员卡成功圈钱。

所以说,无论是会员卡还是周期折扣卡,无疑都是提高用户复购率的营销利器。

02

气味营销法    

面包新语设计开放式烘焙橱窗  

在分析门店制造气味现象之前,在这里给大家分享一个典故,奥利奥做过一个杂志内页广告,广告纸经摩擦后会竟会散发蛋糕的香甜味道,调研显示有80%都表示很想吃。

现在很多面包品牌门店都喜欢设计开放式/半开放式的烘焙橱窗,也是出于这样的考虑。

俗话说:闻香识女人,食物亦如此。  

面包新语、卡玛王子、鲍师傅等设计一览无余的开放式烘焙间,一方面有助于拉近顾客和食物的距离,让大家能够亲眼看见面包的制作过程,增加产品出品的透明度,向消费者承诺吃到的每一口面包都是当天新鲜现做的。

 为什么星巴克的依云水卖不出还不下架?

最重要的是,面包所散发的香味本身就是一种隐性的广告,是传递产品信息的有效手段。当消费者一走到门口就能被面包的香味所诱惑,激发他们的食欲和购买欲,从而被吸引进店。

餐饮店也可以参考这一点,抓住人的感官进行营销,设计开放式的厨房、开放式烘焙橱窗等,既能营造售卖和就餐的热闹氛围,还能有效带动引流。

03

   上瘾机制    

瑞幸咖啡任性补贴发放优惠券  

说到补贴,就不能不提瑞幸和神州租车,这两个平台都运用了烧钱补贴的战术。 

就拿瑞幸来说,早前刚推出业务的时候,就砸出各种1.8折、2.8折、3.8折优惠券,比起星巴克的小资价格,便宜真的不止是一点点。 

这就要说到一个“上瘾机制”,瑞幸也好,神州滴滴打车软件也罢,都是设计了一个触发机制带动我们行动起来。 

一切让人习惯依赖性的产品,都是经过“触发—行动—多变的酬赏—投入”的演变过程。这其中,“外部触发”是消费者上瘾至关重要的第一步,品牌只有先给大家一些甜头尝尝,才能引导用户体验产品。 

所以,瑞幸的“触发”就是折扣力度极大的优惠券,毕竟对于消费者来说,送的补贴不用白不用。 

往后一旦这个触发机制形成了,那么消费者就会养成习惯甚至是上瘾。品牌也就把顺其自然把产品从用户的“盲区”打进“习惯区间”,他们掏钱的动作也会变得越来越爽快。

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即便平台后来开始收缩优惠力度,调整折扣券额度,由于消费者这时候的习惯早已形成,影响的只是消费频次的减少。

04

  锚定效应    

星巴克的依云水不只是花瓶摆设   

当过星巴克气氛组成员的都知道,星巴克的门店长期摆放一瓶依云水,关键是这水卖不出去星巴克也不慌,一直给它留一席之地。

毕竟如果顾客单纯真的是想喝水,我们也可以直接跟星巴克服务员免费要一杯。

那么,星巴克摆一瓶水真的是为了装饰装逼吗?非也,这是为初次去星巴克的新顾客而设的。

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