近年，中国咖啡市场暗流涌动，在大批新咖啡品牌进场瓜分市场份额的同时，一些老玩家也在积极谋变。

一年之前，星巴克也亲自下场做胶囊咖啡，并且拉上咖啡行业的另一个巨头雀巢，外界纷纷猜测，星巴克如何让咖啡从店里走到消费者家里。

Morketing了解到，仅在2020年双十一购物节期间，星巴克家享咖啡增速就超过200%，其节日限定版产品销售量突破110万杯，距离此系列推出仅一年时间。

如今中国咖啡市场可以说是暗流涌动，先有咖啡新品牌“三顿半”“永璞咖啡”等持续爆发，后有同仁堂卖咖啡、麦当劳的麦咖啡。“一面烟火，一面海水”，而除了新入局者外，一些老玩家惨遭淘汰出局，比如，漫咖啡、连咖啡等品牌相继关闭大量门店。

△图片来源：连咖啡官博

那么是什么让星巴克家享系列在短短1年内顶风直上，在备受好评的同时持续走高？

01.

星巴克走入家庭场景，

咖啡消费场景多元化

事实上，星巴克家享系列早有布局。在2019年2月中旬，星巴克就与雀巢召开过新品全球发布会，宣布推出24款全新的“星巴克家享咖啡”产品，并在亚洲、欧洲、美国等多个市场上市该系列产品。

随后8月份，雀巢宣布与星巴克达成的全球咖啡联盟，推出全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”。

雀巢大中华区董事长兼 CEO Rashid Aleem Qureshi 

和星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛

其实从“家享”这一主题名字中就不难看出，星巴克咖啡开始走入家庭场景，让广大消费群体在家中也能享受高品质的咖啡。

目前，星巴克家享系列内，包含全豆咖啡、烘焙研磨咖啡，咖啡胶囊、咖啡机等品类，因此消费者可以在星巴克购买到一整套冲泡咖啡的材料以及工具，TA们既能喝到焦糖玛奇朵这样的花式咖啡，又能选择咖啡胶囊等多种煮泡方式。

要说，星巴克会布局家享咖啡系列也不难理解，一直以来星巴克主打的就是“第三方空间”的打造，虽然体验感很重要，但生意的拓展同样重要。随着像瑞幸这样的互联网咖啡品牌的出现，一方面提高了大众对咖啡产品的认知，另一方面，加速了咖啡市场的发展，以及对一些线下咖啡品牌的销售模式产生了启发。

前段时间，星巴克的“啡快”概念店就落地于北京，重点不在是空间体验，而是强调数字化体验，突出即时、即取、即享。而星巴克盯上居家场景，可想而知这块的市场空间潜力之大。

近年来，传统速溶、胶囊咖啡、挂耳包和小众新品之间混战不断，“爆款”的风向几乎是一年一变。

环顾整个咖啡行业，速溶咖啡增速放缓，速溶咖啡、方面便、可乐等快消品正在被消费者列入“不受欢迎名单”，健康的现磨咖啡逐渐成为市场新宠，也成为创业者的投资对象。

△星巴克家享系列胶囊咖啡

同时从咖啡领域不断冒出“新品牌”可以看出，随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或者不方便喝现磨咖啡的场景延伸时，咖啡的产品形态上开始不断创新，市场出现各种不同的产品。在多样化的产品补充下，精品速溶咖啡、胶囊咖啡等开始重新刺激和吸引消费者的购买欲望。

因此星巴克选择于雀巢“联姻”，两大咖啡巨头联盟借助彼此的势力，争抢速溶咖啡市场，主打家庭场景，很大层面能实现双赢，何乐而不为。

而这个成绩在星巴克发布的2021财年第一季度财报中，已有所体现。“星巴克家享系列产品的需求很高，雀巢的全球咖啡联盟很强大，在2020年结束的时候，星巴克有史以来成为了整个咖啡品类中排名第一的咖啡品牌”，星巴克总裁兼首席执行官Kevin Johnson表示。

02.  

加大投入家享系列，  

在任何地点与消费者产生连接  

当然，受疫情影响，居家办公、居家学习的生活方式成为常态。而有咖啡饮用习惯的群体同样受疫情影响，难以走入线下店面饮用享受咖啡。

△图片来源：星巴克官博

在这种情况下，加速了咖啡消费场景的多元化。据CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示，胶囊咖啡、滤挂咖啡与咖啡液等品类占比逐渐提升，消费规模呈爆发式增长。

随着家享系列的迅速发展，星巴克也加大了这部分的投入。

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。