专业单一的产品、极强的复制能力、快速的扩张能力，聚焦与单品一直是餐饮企业最近几年关注的重点之一。

但是什么是真正持久的单品？什么样的单品能被称为超级单品？

餐饮业流行着这样一句话：好的产品会说话。但大多餐饮人都不知道，好产品的语言要和用户语言相通，同时好产品的好话术更需要通俗易懂能传播。由此，我们就可以理解，爆品一定是好产品，但好产品不一定都是爆品。

本文，拥有30多年餐饮行业经验的品牌营销专家、杭州一茗品牌设计创始人王茗老师将从单品的底层逻辑出发，找到能撬动企业利润、护航企业发展的可持续之道。

早期我们总是在媒体、影视娱乐、快消等行业看到爆款或者爆品等词汇，而今天爆品策略成为了餐饮高频热词，它在餐饮行业的“渗透”，背后依旧是二八定律在起作用。在企业的生存阶段，总有自己的主力产品，它们更出名、更好卖、更挣钱，然而它的再下一步，是在企业的战略中占有一席之地。

△图片来源：红餐网摄

因此我们说：爆款属于现象级维度，偏向于季节性、热销产品、短时传播，它是爆品的前提。

爆品属于策略性维度，品字拆开三只“口”—— 有口皆碑、口口相传、口碑业格，它是企业的金字招牌，给企业带来的是利润和生命的延续。

爆款不一定非得是产品，但爆品一定是产品。当一个产品成为爆款时，它总有一些食物之外的维度进行综合性助推，比如说服务、价格、盛放器皿、就餐体验等等，它们甚至可以反客为主成为核心记忆点。但当进入了爆品层面的时候，产品本身走向极致，它成为品牌信任资产的实物象征，它是品牌使命愿景价值观的体现，是企业为社会所提供的价值的浓缩。

比如巴奴火锅在刚开始找到了毛肚和菌汤这两个拳头产品，两者也为品牌带来了差异化的宣传形象，以及利润与口碑上的提升，当它们上升到战略级的程度时，服务设计、供应链迭代、加工工艺提升都围绕此进行成为了企业的核心工作，最终奠定其爆品地位。 

需要。

今天我们面临着多元化发展的餐饮竞争态势，爆款为品牌带来了丰厚的获利来源和立足基础，但接下来它必然要走向爆品阶段，尤其是今天顾客面对着海量的产品选择，以及海量的信息来源，处处都是产品，处处都是安利，分解了品牌的信任资产，人们甚至很难记住某个产品或品牌，这也是为什么今天我们看到品类的记忆度远远高过于品牌。

△图片来源：品牌供图

所以，品牌需要将自己的爆款上升到爆品，在这个前提下继续深挖、聚焦、塑造认知资产。

爆品能带来的不只是利润，它还能：

1. 最快地驱动顾客选择和购买；

2. 成为具象化的品牌传播利器；

3. 在认知中留下“记忆钉”，让“预售锤”推动销量；

4. 留住回头客，增加复购率。

在创造爆品的过程中，既需要理性的认知资产，作为顾客对品牌的初始切入点，作为顾客了解品牌的支点和抓手，接下来，我们还需要感性的认知资产 – 信任，来经历时间的考验。爆品能够成就企业，爆品本身是企业不可替代的资产。

阶段性  

引爆产品的策略必须分阶段进行，这是很多商家容易忽略的地方。

首先，要先从产品中辨认出爆款，它来自于品牌自身定位，也来自于销售和顾客反馈的数据，当你通过各类策略手段注入了时间、精力、价值后，它首先奠定的是招牌产品的地位；

其次，通过深度研发和各环节的挖掘，再通过定价、渠道、营销等等手段，让消费者觉得口味上有记忆点、值得反复前来，并且在精神上能产生共鸣，这个爆款产品才算进入品牌化阶段。

△图片来源：品牌供图

长期性  

正因为爆品的创造需要分阶段进行，这也就意味着它需要更多时间的投入。

爆品的爆发力很重要，它处于爆款时期时，可以成为门店的摇钱树，但是更关键的是，在爆发之后如何不迅速销声匿迹，如何将发展持续下去，因为那才是真正属于它的“长爆发期”，这个时候，品牌已经能吸引慕名而来的消费者了。这也是爆品的“陷阱”之所在。

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