如果口号仅仅符合了“解决超级矛盾、引导购买”，还不够，还不能算是能量口号，为什么呢？

因为如果仅仅符合前面两个条件，那么消费者的购买全部来源于企业的营销广告传播，而缺少消费者之间的口口相传、口碑传播。

这样的企业全部是在砸钱做市场，营销成本就会很高，仅仅依靠企业做广告营销带来客户，是完全无法弥补高额的广告费用的，这是没有哪一家企业所能持久支撑的。

为什么呢？因为在这个营销中，全部的营销都是企业自己做的。

而真正有效的营销，是消费者帮你做的，企业只不过起到初始刺激或点燃的作用，然后依靠广大的消费者口口相传裂变。

每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的裂变反应：

消费者看了广告而下单是非常少的，是无法弥补广告投放的高额费用的，但广告投放之所以有效，是因为少数人看到而购买后，能够在他的亲朋好友内引发裂变反应——比如推荐给周围的亲朋好友。

而如果一项营销活动没有激活这一场裂变反应，也就没有形成口口相传，完全在凭借自身的力量来进攻市场——这当然是不行的，没有任何一家企业拥有如此强大的力量，可以直接改变成千上万人的购买行动。

所以，你认为营销活动是由企业做的，但其实不是，营销活动的主体是广大的消费者，而企业的作用只不过是点燃消费者帮你营销。

既然如此，这就要求你必须帮助消费者设计一句能够口口相传的营销口号，这句口号必须能够直接给消费者用，让消费者无须思考拿来即用，才能替你传播。

这就是口号还必须具备“二次传播”的能量。

消费者从企业的广告看到或听到口号，这句口号只传播了一次，叫一次传播，再从消费者说过给他的亲朋好友听就形成了二次传播，而能量口号都需要具备二次传播的功能，形成传播裂变，这能够大大降低品牌营销成本。

例如：“怕上火，喝王老吉”。尤其是当你的朋友、同事说不去吃火锅了，怕上火啊。你就会马上联想，对他说：“没事，怕上火啊，喝王老吉”。

比如百度的口号，“有问题，百度一下”，这句就传播很广了，经常在一些群里面看到，有人问了一个问题，就会有另外一个人扔出一张表情图，上面写着“本群已与百度达成合作关系，有问题，可以百度一下”的调侃。

还有就是我们日常工作中，有同事问了我们一个很普遍的问题，我们如果比较忙，也是对他说：有问题，百度一下。

这就是百度帮你设计好了他们的宣传口号，不需要你再去思考如何向亲朋好友推荐百度。

这些口号消费者可以拿来即用、无需思考。

从传播学上说，声音比画面传播的更快更广。眼看，只能看前方，而耳却能听八方。所以人类之间的消费推荐叫做口碑相传，而不是画面相传。只有口碑相传才能让消费者记得住、说的出，形成传播裂变。

例如，下午上班的时候，有些公司没有下午茶，所以很多同事容易在下午4点钟的时候肚子饿。而此时刚好是你的同事肚子饿了，想叫个下午茶外卖，但不知道哪个APP好用。她问你，让你推荐一下。你决定推荐饿了么，还开玩笑跟一句：“饿了别叫妈，叫饿了么！”

你不可能掏出一张A4纸，画一个王祖蓝，头上插几根卷发棒，再画一个APP图标，说：“用这个啊！”

同样的，美团外卖的口号也是具有“二次传播”能量的，美团外卖的口号是“美团外卖，送啥都快”。

这我也是可以向同事推荐美团外卖的，直接脱口而出：用美团外卖啊，美团外卖，送啥都快。

这就是二次传播，所以你的口号需要能直接让消费者传达给他的亲朋好友，拿来即用，不需要思考。

听到这句话我默默换掉了百度外卖。实在不知道如何推荐百度外卖啊。我不可能说“品质生活，安全送达”，这不像人话，我更不可能画个碗，中间再画个刀叉表达。

像百度外卖这类自嗨型口号是很多的，更有甚者，完全不知道讲什么的。比如魅族PRO 7广告的“双瞳如小窗，佳景观历历”。

这个不仅达不到二次传播的效果，更是不知所云，难道我作为消费者，我向朋友推荐一部魅族手机，我会说“双瞳如小窗，佳景观历历”吗？

我不会啊，我要是这么说，朋友会说：观历历，是可以看日历吗？现在哪部手机不能看日历了？能不能说人话？

这就很尴尬了。

类似这样的口号还有很多。比如：华为手机的广告语，什么“君子如兰”、“似水流年”、“爵士人生”，总有人以为这样很有品味。

红牛的口号“有能量无限量”。很多人还经常念错，念成“有限量无限量”，那到底是有限量还是无限量呢？

好在红牛近年来意识到了问题，做出了改变，他们更愿意在终端打出非常直接、能够二次传播的口号，比如“累了困了，喝红牛”。

“累了困了，喝红牛”就非常符合对路超级矛盾方法能量口号的标准。

消费者就是你的邻居，你会跟邻居说“累了困了，喝红牛”，你不会跟邻居说“喝红牛吧，有能量无限量”。

说白了，红牛没有能够取得像王老吉那么大的成功，就是因为没有一直打类似“累了困了，喝红牛”这样能够二次传播的口号。

———摘自 对路品牌营销方法论 著作《超级矛盾就是超级营销》

对路是消费升级时代，独树一帜的品牌营销咨XUN公司，是“战略咨询 创意执行”机构。对路以“超级矛盾”方法开市立市，为企业提供战略咨询、产品开发创意、品牌设计、包装设计、年度营销传播策划、广告创意制作等全案服务。