超过半个世纪的时间里,金拱门不仅建立了快餐业的整个游戏规则,也倒腾成了都市生活的象征,一个超级符号。他们是如何做到的?
哪里有热点,哪里就有蹭热点的麦当劳。
比如最近趁着风靡90年代的「M」字发型回潮,瑞典麦当劳「转行」开了家理发店,给顾客免费提供「金拱门发型」。
据说才上线两个小时,预约名额就被抢爆了。
△ 图片来源:麦当劳
这不是麦当劳第一次拿自己最具标志性的视觉资产「金拱门」来讲故事,当然也不会是最后一次。
从单一的汉堡摊位,到如今每天为全球超过6,900万顾客提供服务的快餐业巨头,从寂寂无名到夺下「2020年BrandZ全球最具价值品牌」排行榜第九的位置,背后少不了「金拱门」Logo的功劳。
△ 图片来源:麦当劳
也许有人会吐槽麦当劳的营养价值,但没有人会低估「M」字标对麦当劳所做的贡献,毕竟,这个简单的字母,它现在的价值超过1,293亿美元。
在如今的全球化语境里,麦当劳的「金拱门」人尽皆知(即使它被拆开或者遮盖,大家基本都能一眼认出来),这毋庸置疑。
但这个红底黄色双拱的Logo,到底经历了哪些演变,才最终成为世界上辨识度最高的超级符号之一?又是如何从一个美国本土元素,成为时代大众生活的日常?
01.
从建筑外观到全球超级符号
一个经典标识成就一个世界品牌
估计很多人都以为「M」字标是麦当劳McDonald's的缩写,其实并不是。
事实上像极了每个人的人生,「金拱门」的走红也颇有一番波折。
1948年,麦当劳兄弟开张了第一个名为Dick and Mac McDonald的餐厅。快速的配菜方式+汽车餐厅的定位,短时间内在那些有钱开车但愁没地方吃饭的中产阶级之中收获了极高人气。
1952年,麦当劳找来专业建筑师,一起设计了两个分开的黄色拱门,作为餐厅外观设计的一部分,如今最具标志性的双拱门标识开始初露雏形。
△ 图片来源:麦当劳
不过有意思的是,它当初的作用很纯粹,一是作为麦当劳巨大屋檐的受力点,二是它可以让整家餐厅看起来更显眼,以此招揽生意。
虽然在某个角度拱形看起来的确像字母「M」,但却不足以掀起多大波澜。
△ 图片来源:麦当劳
故事的转折点出现在60年代,创业明星雷·克洛克(Ray Kroc)大刀阔斧地对麦当劳餐厅提出了一系列革新,其中之一,就是把拱门变成麦当劳的品牌标识。
△ 雷·克洛克(Ray Kr oc);图片来源麦当劳
或许连克洛克本人也没想到,在半个世纪之后,这个简单的「M」字标可以获得如此巨大的影响力。
△ 图片来源:《The Founder》电影海报
在接下来的几十年中,「金拱门」经历了多次更改,在大众心中的形象变得愈加鲜明。最初是凭借将McDonald's放到M结构的内部,取代原本表达快速的金色箭头而让标志崭露头角,随后在1983年、1990年、2017年也做了不同的诠释,它可不想错过任何一代人。
△ 图片来源:麦当劳
其中最剧烈的变化可以追溯到2003年,麦当劳希望自己可以跨越不同国家、不同文化、不同年龄的人群,全球统一的广告与品牌宣言「i'm lovin' it(我就喜欢)」由此诞生,它直接取代了「M」字标底下的McDonald's字符。
在某个角度来讲,这次的Logo演变除了体现品牌的亲和力和可及性,它其实代表了麦当劳文化全球化的一座高峰。
△ 图片来源:麦当劳
很多人将「金拱门」的成功归因于色彩心理学。
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