小程序点单，已不再局限于一二线城市。在下沉市场，也受到小镇青年的欢迎。  

8月初，扎根下沉市场的蜜雪冰城，会员数量达到1050万。年初，益禾堂也上架小程序，短时间内用户数破百万。    

如何借力数字化工具，在下沉市场快速发展，打造超级品牌？    

2020年上半年，蜜雪冰城做了一个试验：

其CIO奚沿河横向对比了2家门店，这2家店，2019年的出杯量和营业额不相上下，但在今年却出现了差距。

原因就在小程序上，其中一家店，在总部的倡导下，积极在门店推行小程序，另一家店的老板，对这种新形式接受度有限。

5月～7月，连续3个月，使用小程序的门店，比没使用的门店月营业额高出了20%。

蜜雪冰城门店的小程序引导展架

年中盘点上半年，很多行业人发现，茶饮小程序在下沉市场的普及快速，比预想中快得多。  

扎根下沉市场的蜜雪冰城，则在7月31日，微信公众号粉丝突破千万。与此同时，蜜雪冰城通过小程序，积累的会员数量达到了1050万。

由此也带来线上点单量的翻倍增长。奚沿河透露：“目前蜜雪冰城的门店里，有超8000家已经上线了小程序，相比于2019年，峰值时期的小程序点单量，提升了110%。”

同样主打三四线市场的益禾堂，其O2O负责人胡立在公开采访时表示：今年2月份，2000多家门店紧急上线微信小程序，小程序沉淀用户量，短时间内便突破百万。

不能无接触点单的茶饮店，正在被小镇青年抛弃。为什么茶饮小程序，在下沉市场突破这么快？

一个重要原因是，微信支付在县城、乡镇、农村的普及，为小程序点单提供了土壤。  

微信支付的普及，为小程序点单提供了土壤

微信支付数据显示，2020年第一季度，小程序外卖点餐的数量超过去年全年，实现了100%的增长。

“蜜雪冰城的微信支付占比超70%，微信支付的高使用率，让小程序在下沉市场的推广有了基础。” 奚沿河说。

相比于喜茶、奈雪早已完成的千万级会员积累，身处三四线城市的蜜雪冰城、益禾堂起步稍慢，但微信支付和小程序的快速下沉，正在为这片茶饮市场提供超车机会。  

关于小程序普及，我还想到一个有趣的案例：

今年蜜雪冰城做了“瓜分百万现金”活动，顾客一周购买3次，即可参与现金瓜分。

为什么是3次，而不是2次或者4次？

因为蜜雪冰城从小程序沉淀的顾客交易行为中，看到大部分顾客一周2次的消费频次，因此在推广百万现金活动时，将活动的打卡次数设置为3天，用“踮脚就能够到”目标，逐步提升顾客的消费频次。  

去年，蜜雪冰城投资数千万，建小程序会员体系，还是个很多人看不懂的动作。

但今年，茶饮小程序已经从解决排队、无接触点单问题，发展到精准获客、留存，现在头部品牌的竞争点，是利用沉淀数据用来助力决策，驱动品牌发展。  

回顾新茶饮快跑这5年，至少经历了3个阶段。

产品驱动阶段，一款产品带火一个品牌；

营销驱动阶段，依靠风格打造、跨界联名等，迅速刷出存在感；

品类驱动阶段，开创一个细分赛道，迅速跑出规模和体量。

如今，工具和技术的进步，正在推动新茶饮进入“数字驱动”阶段：  营销更精准，运营更精细，上新更严谨，选址更高效，决策更科学，从而让消费者与品牌的连接更紧密。

星巴克依靠啡快进行的门店转型

无论喜茶建设百人的IT团队、依靠小程序积累2000万+会员，还是奈雪聘请原瑞幸CIO入驻，以及星巴克依靠啡快进行的门店转型——

不管是一二线城市，还是下沉市场，不管是什么样的品牌，数字驱动时代已经是不可阻挡的趋势。

在茶饮行业，小程序的意义，是用数字逻辑重组了门店的方方面面，包括供应链、产品、营销、组织管理、运营协调等。

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