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开店800家后,这个火锅串串香头部品牌为何要“重做”?


所有品类都值得重做一遍,而在2020年的餐饮行业,最亟待转型的莫过于火锅品类。《中国餐饮大数据2020》(←点击查看)中的数据显示,尽管火锅品类仍是中国餐饮行业最大的品类,但整体发展速度已经不如当年。在火锅细分品类当中,串串香连续数年占据发展速度榜首地位,这一趋势在2019也出现了放缓。2020年甚至更久以后,串串香还是一门好生意吗?为了回答这个问题,内参君深入研究了一个现象级串串香品牌——钢管厂五区小郡肝,它的缘起、爆发、扩张和困境,精准对应了串串香这个品类的发展曲线,是一个完美的品类缩影。


总第 2486

餐饮老板内参 王菁 | 文


一个钢管厂,半部串串香品类史


2012年,成都的几个年轻人聚在一起打算创业,在选择品类时,不约而同地回忆起了儿时街边吃到的小郡肝串串香,最想念的,还是那口春熙路天桥下一位顾大姐卖的小郡肝串串香的味道。1987年,成都无缝钢管厂职工顾大姐,用重庆老外婆家陈素芬传下来的重庆火锅手艺,结合成都人喜欢的口味调制出了独特的火锅串串香,在春熙路天桥下摆起了小郡肝串串香摊摊,补贴家用。没想到却生意火爆,摊位前每天人山人海.......心灵手巧的顾大姐创造性地结合了其妹夫的品牌,耙子火锅的特色牛肉菜品和工艺配方,让小郡肝的整个菜品种类更加丰富,成了成都串串香的一块活招牌。2002年顾大姐带孙子去了,就不再摆摊。几个年轻人坚持认为,这就是火锅串串香最好的味道,花了大半年的时间登门拜访,前往顾大姐生活的钢管厂生活区想请她加入,最终以诚意打动顾大姐重返餐饮江湖,在2013年又将公司成都钢五区顾大姐餐饮管理有限公司注册了下来。经过长时间的精心筹备,第一家钢管厂五区小郡肝在成都新华公园旁开业,和成都人常吃的串串香店不同,它不是一个简陋、狭窄的小吃摊,而是一间300多平方米的餐厅,近百种串串和特色火锅菜品整齐地码放在冰柜里,再搭配当下流行的甜品和小吃,兼具怀旧和时尚的工业风,更让这家店显得与众不同。作为第一家把重庆火锅的麻辣厚重味道,和成都串串香的麻辣鲜香味道融合在一起的,成为钢管厂五区小郡肝独创了口味独特的火锅串串品类。


“那个时候还不流行线上推广,我们只是印了一些传单在街边发了发,第一天开业就卖了100多桌,此后每天都排长队,最夸张排到凌晨1点”。钢管厂五区小郡肝联合创始人朱仁琦和魏明描述着当年的盛况,他俩就是合伙创业的年轻人当中的一份子。因为小郡肝味道特别好吃又特别新鲜,再加上团队准备充分,2016年迅速在成都开了10家店,并进军全国市场。深圳、北京、上海门店都出现排队到凌晨1点的景象。钢管厂五区小郡肝如同星星之火,点燃了串串香这个品类随后几年的燎原之势。


狂飙突进,一夜之间火遍全国的钢管厂五区小郡肝做对了什么?


钢管厂退休职工顾大姐的经历,一直被作为品牌故事反复提及,而这个品牌运营则是朱仁琦、魏明和他的合伙人们,他们大多是有着多年创业经历的资深餐饮人,回顾这几年品牌的发展,钢管厂五区小郡肝至少抓住了这些重要机遇:模式创新火锅串串有重庆火锅的麻辣鲜香,也有成都串串香的老味道,吃火锅的隆重热闹,和吃串串的灵活随意结合了起来。火锅串串的走红似乎是一种必然,它客单价低,却融合了火锅的特点,既能“一人食”,也能亲友欢聚;同时它的技术标准化程度高,开店成本低,具有快速复制的基础。朱仁琦说,在如今对品牌进行升级的过程中,团队也一直坚持,无论菜品和环境怎么改变,“丰俭由己”的模式不能变。这才是串串香真正的生命力所在。


匠人匠心运营团队坚持顾大姐老一辈匠心精神,几十年如一日狠抓锅底味道、菜品品质,保持菜品新鲜卫生。在疫情期间餐馆经营逐渐解禁后,尽管按政府要求每桌间隔3米用餐,仍然率先恢复火爆排队场面,每天排队到22:30以后。明星流量钢管厂五区小郡肝的崛起,与明星流量不无关系。巴蜀笑星马维维和各位师兄师姐,师父李伯清老先生都积极为品牌代言。中国票房冠军《战狼2》的庆功宴邀请使得品牌名声大振。随后品牌又邀请了王迅代言,与全国不少明星的合作,都为品牌带来了了巨大流量。抓对人群近两年来餐饮人才普遍意识到,餐饮消费的决策主要是由女性来引导的。而像钢管厂五区这样的串串香品牌,却早已靠姑娘们的“香香嘴”获得了第一波流量红利。爆品战略成都美食如林,说是餐饮爆品战略的发源地也不为过。朱仁琦表示,当初把品牌名确定为钢管厂五区小郡肝,就是冲着打造爆品去的。小郡肝彼时处在有品类无品牌的阶段,正是抢占消费者认知的大好机会,凭借着顾大姐的小郡肝烹饪秘方,顺理成章地成为了爆品。大步快跑小郡肝一夜之间变得家喻户晓,仿冒品牌、跟风品牌遍地开花,甚至连商标使用权都出现了争端。这恰恰让团队确认了品牌的发展潜力。慢下来就意味着将阵地拱手让人,钢管厂五区小郡肝选择与时间赛跑,团队被逼成了“疯子团队”。他们深知,有品类风口助力时,必须舍命狂奔,对外抢阵地对内练内功,才有可能在品类体量急速扩张引发的洗牌当中存活下来。如今,钢管厂五区小郡肝已经有800多家门店遍布全球,稳坐串串香头部品牌交椅。


亟待“重做”,市场需要怎样的串串香品牌?


回顾过去几年里串串香品牌的狂飙突进,朱仁琦却表示,串串香必须“重做”!伴随着火锅大品类整体的增速放缓,遍布全国的串串香店也因为严重的同质化竞争而出现了洗牌,再不升级,可能会像曾经的潮汕牛肉火锅一样迎来全面的没落结局。通过法律手段彻底拿下钢管厂五区小郡肝商标后,团队也早已开始布局品牌升级。


钻研产品升级是第一步,但是却不能在这个过程中丢掉品牌的初心,“丰俭由己”是必须再次强调的,保证产品品质的绝对稳定,但是要在价格和形式上始终保持这种轻松随意的用餐体验,这是一种很微妙的平衡。提升钢管厂怀旧风的体验感是升级的第二步,在做整个升级的时候,着重于挖掘钢管厂的文化内涵,第一就是注重对老成都市井文化的汲取,同时积极拓展新门店风格。朱仁琦表示,对于“怀旧”应该正确理解,市井文化餐厅宜“旧”不宜“破”。“旧”代表着独特的体验感,而破和简陋则让人不适,许多串串香餐厅没想明白这一点。而作为一个加盟连锁品牌,整体的运营升级则有赖于管理团队的操盘能力,致力于帮助所有餐厅都实现产品标准化、运营系统化、布局全球化、品牌扩大化。在品牌升级完成后,钢管厂五区正在重新出发。除了高强度的工作让服务团队的每一个人都“一专多能”,他们同样以极高的标准来筛选加盟商,希望找到“对的人”来合作,力图给串串香品类带来新的高度。
钢管厂五区小郡肝作为火锅串串头部品牌,将在不断的“重做”当中拥有更加旺盛的生命力。

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