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餐饮里的“硬手艺”不能丢:从狗不理和全聚德看百年老店怪圈

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中国企业深入化价值的迷失待解

百年老店这个冠名,中国企业难以担当!深入一种长久传承的价值,坚守难得的匠心,这对于中国传统行业的代入感相当糟糕,这里面不仅仅是商业逻辑和利益的事情,更多得是整个中国市场环境发展带来的浮躁和迷失。

—————— 编者按

前段时间天津狗不理包子出得这件事,热度上相当于已经尘埃落定了,为什么我在这个时候反而重新提及?其实正是在事件落地之后,整个事件背后的内容才会真正凸显出来,这个事件并不是一件单纯的消费反馈事件,背后折射出很多类似狗不理这样传统餐饮企业的弊病和市场弊端,这些东西才是真正有待深思的地方。

是不是百年老店都欺客?为何传统餐饮行业在现代市场经济体制下饱受质疑?中国餐饮企业的“百年传承”是不是有名无实?为什么多年来极少有中国餐饮企业成为价值代表?在这个双节叠加的传统出行旅游消费的高峰节点上,我觉得讨论这些质疑对于企业、消费者以及内容价值都具有重要意义。

其实包括天津狗不理和北京全聚德烤鸭在内,这些传统的餐饮行业佼佼者实际上在多年沉淀中已经印证了自身在市场中的地位,单凭口味的差异来评价一家企业的价值输出本质上并不客观,毕竟众口难调,尤其是在中国这样一个幅员辽阔地域差异极大的国家里,各个地方的餐饮习惯和口味都存在着非常多的特点,兼顾众家所长实在艰难。这些企业确实在百年传承下实现了生存和传续的目标,这一点上是值得肯定的。

然而这次汇聚大众焦点的问题,呈现得不仅仅是口味上难以符合市场群体,而是本身企业所表现出的傲慢和固执,这是一个与时俱进时代所摒弃的恶习,是整个中国企业在现代市场竞争白热化下的一个极其糟糕的反馈。

任何企业想要根基长存都需要尊重市场规律,而市场规律的核心显然是需求端,没有消费者作为衣食父母,餐饮这种古老的行当同样会失去根基,顽固地背弃寻找反馈和改进的过程则是现代企业最失去市场支持的因素之一,不思进取显然会在市场化竞争中不断弱化自身产品力。

百年积累不易,但一朝散尽却异常容易,中国餐饮所缺少得远远不止是狗不理的一场反思。


一、餐饮百年老店的差异化发展:中日文化大不同

对于百年老店这种理念,在餐饮发展的过程中代表得不应该仅仅是存续意义上的经营,更多得是餐饮行业对于人文价值的沉淀和勾连,没有烟火味的餐食不过饱腹,但饱腹远远不是百年老店所囊括的全部。

我相信很多人都看过日剧《深夜食堂》,虽然呈现得是一方异国天地,但饮食之精却超越了文化理解:温情、美味以及符合市场需求。这是日本餐饮业一个有趣的缩影,在日本随处可见的居酒屋里,我们看到了非常独特的餐饮文化,这些小小的经营之道汇聚成了惊人的长久文俗。精细做食,用心做饮,餐饮之心进阶于此,所以我们看到了日本饮食文化的传承和进步。

相反看我们中华饮食文化,虽地大物博源远流长,但于长久经营一道颇多流于形式疏于精雕,很多过去很好的餐饮内容都在不断变化的环境中走向流失,这是很可惜的一件事情。故很多宣传于自己百年老店的噱头,对于我这类对吃有感悟的人来说,味道可能并不止是美味,更多得想在这种传承和创新之间寻找一个适合自己的看法。

比较于日本人对于食物的精细运作和深入了解需求,我们的菜系似乎更纯粹于菜品本身,对于任何把大众饮食勾连内涵所做甚少,这两者之间最大的不同在于如果上升到市场层面去审视,就少了对饮食精髓的深入挖掘,少了一丝丝人情冷暖的烟火气。

百年老店实际上是一种在传承中发展的内容挖掘过程,尤其是针对餐饮行业上,味道可以不断变化,食物背后代表的初心内涵则需要保留和弘扬。

目前看我们现在市场上的所谓百年老店,其实不需要和日本人的经营文化相比,就和自身的理念宣传相比都难以达到合格的程度,这本质上已经失去了立足之本。


二、现代餐饮品牌塑造下的“匠心”发展

我曾经非常奇怪为什么中国的餐饮企业极少形成成功的模式化发展?要么在规模扩张中走向肤浅化,要么在坚守固执中失去适应市场的能力。

后来发现其实是中国餐饮缺少了“匠心”的塑造,这个匠心不止是厨师对于菜品的追求,同时还是餐饮企业对于行业内容的理解和输出。

现代餐饮企业有三个层面的市场承载是需要刻画的,其一在于提供基础食物功能,其二在于传承差异化饮食价值,最后一个是在服务市场化的餐饮内容。

中国现代餐饮企业缺少的恰恰就是最后一项服务于市场化的餐饮内容,现代餐饮是有温度的,人们并不是像过去那样缺衣少食,温饱之外求舒适和契合是非常重要的餐饮体验,虽然众口难调但很大程度上现代餐饮主体都在尝试构筑一种相对多元的餐饮服务意识以适应市场进步的需求,这是精细化发展的餐饮价值驱动所在。

所谓匠心,实际上是我们需要理解餐饮行业的本质已经从传统的功能产业演化成了现代服务业的代表,需要打造进阶的内容以改善人们对于饮食附加值的期待——雕琢于菜品,体现于服务,最终升华在符号表达上,这才是真正的百年老店表述。

至于时间长久那不过是时空变量考验的逻辑,和餐饮亘古未变的内涵其实无碍,得以积淀和传承发展的内容实际上不过是饮食价值的延伸方向,如果缺少匠心理解则美味亦不长久。


三、中国餐饮企业为何总是难以形成服务意识?

如果继续追问为什么中国餐饮业始终难以形成相对融洽的服务意识?这就是一个非常深刻的问题了。

服务业以提供功能体验外的体验为内容,是根植于产品购买外的体验,几乎也可以涵盖整个市场周期,从预售到售后,从观感到体验。在中国餐饮业这样相对供给溢出的行业中,大部分主体服务都容易形成固化思维,认为销售特色仅限于产品特色。实际上并不是这样的,服务意识是一种综合消费感受,任何细节都可能击败企业构筑的宣传理念,只要有一条文不对题就可能构成服务体验伤害。

诸如此事事件中的主角,在宣传包子这种普及化餐饮时无法提供给消费者真实的消费感受,价贵且味差一旦透过传媒传播形成共识效应则负面必然远超预期,更何况在事后涉及主体都以相对较高的道德角度去批判消费者的评价行为更加恶化了售后观感,这无疑是雪上加霜的做法。

服务涵盖所有消费周期,因而细致化服务是不能含糊其辞的,尽管消费个体体验具有差异性,但企业应该把自身能够提供的逻辑做到极致,否则就不该提出所谓的虚假理念。

百年老店其实本质上就是提出的一种悠久传承的消费体验,而绝非一个店和一个产品在这里。拒绝改进和固执傲慢,天生就是服务业的敌人。没有优化逻辑的加持,任何一家店铺都难以成为“百年老店”,一定为在竞争中失去衣食父母的。


四、市场化的本质是追求竞争下的不断优化

现代企业逻辑遵循市场化发展,立足需求端,发展供给端,优化是适应不同变量冲击下永保生命力的基础,市场化讲究谁产品过硬谁就能生存,谁服务够好谁就是百年老店,相反则是挂羊头卖狗肉,空心必遭消费者摒弃。

我们的企业其实很多时候仍不相信市场基础,因为在现实生活中有很多的因素足以影响市场化竞争的公平性,比如假冒伪劣产品因为廉价适度反而大行其道。这种劣币驱逐良币的市场环境,一定程度上是由于我们需求端消费水平不够造成的扭曲,伴随着中国高端消费群体日益扩大,则市场必然纠正这种弊端。

不要抱着侥幸心理去质疑市场基础准则的可行性,优化自身以适应未来趋势应该是当下中国企业最应该转变的过程,过去的市场化不规范不代表未来的市场化不够规范,遵循市场化竞争下的优化改进必将赢得市场空间。

相反固执得认为自己凭借过去市场地位取得的成就能够改变消费者观感的意识,显然是错误认知自身地位的看法,中国市场所谓特色并不足以改变经济学规律,只有需求端引导生产端,生产端想要改变需求端则需要付出正向更多影响力,否则负面一定会击垮企业所宣传的口号,最终危机固有的市场地位。

这就是狗不理和全聚德等传统餐饮企业始终被市场指摘的市场真实困境,缺乏清醒认知,同时又自带傲慢和保守,缺乏优化和改进这样的企业怎么能持久发展印证“百年老店”?


五、寻找真正的中国餐饮“百年老店”——从真诚服务出发

其实狗不理和全聚德们本身已经具备了成为百年老店的基础,毕竟从存续时间和根基市场上看已经达到标准,作为天津和北京美食的代表作是可以被肯定的,然而问题在于后续发展的过程中有没有提供更高更好的标准,这对于餐饮龙头来说才是最重要的。

从消费者层面来说,你的产品在市场化下是可以被差异化的,也就是说你的价格可以很高,但是这个价格背后所带来的是不是你宣传和提供的消费所有内容呢?

在这一点上这些类似的龙头企业其实都远远没有做到精细化价值的深入,特别是上面提到的服务方面的问题。缺少了真诚和用心,再好吃的食物都缺少了温度,就算旅游消费是一锤子买卖,但它毕竟还是可以被社会议论为是好买卖还是差买卖的,不是吗?

中国餐饮企业现在能在大浪淘沙下稳稳发展的毕竟少数,用屈指可数来形容也不为过,为什么海底捞就能够做到好的评价,而狗不理却广受批评?

百年老店不该陷入如此尴尬且进退维谷的地步,是到了该改一改毛病的时候了?自己不该,市场难道还不该给你改吗?

好话只能给好产品听,而差评为何不能够给差的产品?否则要差评又有何用?

真正的百年老店应当思考自身是否符合社会化发展,同时用心用情来做好每一份食物和每一次服务,日本人的经营告诉我们,在一片吵杂的城市喧闹中总有一份温情隐藏在某个角落用真正的食物去阐释“百年老店”的密码!

我们中国的餐饮企业该问一问了!


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