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餐饮人必知?学会餐饮营销四部曲“引客”、“留客”很简单!

追女生要去了解女生喜欢什么,平时有哪些兴趣爱好。餐饮营销也是一样,要分析客户的行为特点,我们把它称为消费者行为分析。只有通过对消费者行为进行分析,我们才能知道从哪里提升客户的认知价值。

我们把消费行为按照购买商品的过程,分为购买前、购买中、使用前、使用中四个环节,每个环节消费者的心理特点是不一样的,合起来才是消费者对品牌认知价值的全部。


首先,购买前,消费者是受众。受众就是接受商品信息的人,一般在这个环节,大家为了吸引客户到店,会进行广告轰炸,由于轰炸的太多,客户出现茫然和遗忘的特点。

先说茫然,试想一下,当我们走在一条都是广告牌的商业街,如下图所示。


你会有什么反应。

估计先是楞几秒,然后茫然的被五光十色的照片吸引,早已眼花缭乱,只好边走边看了,根本不知道要选什么。

客户进店前是这样,没有想选商品的时候也是这样,被各种商品信息轰炸,不是坐电梯看电梯广告就是被手机各类的开屏广告,依旧处于茫然之中。

同时,也因为每天接受的信息量太大,遗忘成为另一大特点。

想一想自己是不是经常感觉记性不好,明明刚看的东西,怎么转个身就忘了。其实不是记性不好,而是接受的信息太多。据统计,现在人每天的信息接受量是1897年的160倍。近10年产生的信息比过去100年都要多。

基于消费者在受众角色的遗忘和茫然特点,所以,需要通过刺激和放大购买理由增加品牌记忆。

针对茫然的解决思路主要是刺激消费欲望,有两个方式。

一是激发本能反射。

我有个朋友年级不大得了胃病,工作太忙没精力治疗,一直被折磨的够呛。有天在高速上开车,看到一个胃病的广告,胃酸胃痛就到胃泰。本来长时间开车,脑子蒙蒙的,结果立马机灵了。回来给我分享,说要把他们公司的广告语也改了。一定要对症下药,刺激客户。

好的广告一定是刺激特定群体,让他本能发生反应,但同时如果没有被胃病折磨的人看到这句话就不太有反应,本来一家店的客群也是有针对性的,不可能所有人都是我们的客户。

二是放大购买理由和优惠信息

九锅一堂以前的广告语是“能喝汤的酸菜鱼

太二酸菜鱼,“酸菜比鱼好吃”

突出核心卖点,让客户在第一时间就能接受到商品的价值,刺激消费欲望。

另外,好的刺激广告最好可以加上优惠信息,便于降低客户的决策成本。

以牛肉面为例,客户在选择要去店面消费之前会经历四个心里变化。

1、注意——中午了,看到一则面馆的广告会瞟一眼;

2、兴趣——牛肉面看起来很有食欲,引起兴趣;

3、欲望——超大块牛肉搭配手擀面,有吃的欲望,又担心会太贵;

4、行动——特价10元,不好吃不要钱,试错风险极低,去试试。

所以在放大卖点的同时,最好加上优惠信息。例如,下图。


针对遗忘主要是重复信息和精准传播价值点。


上面两家店你会选择去哪家,如果不考虑地域饮食差异,多数人可能会去第二家,因为你压根不知道第一家是干啥的,感觉更像是家咖啡厅。

第一家的名字是韩寒开的餐厅叫“很高兴遇见你”,现在基本上已经消声灭迹了。

而第二家,非常清晰的传达了牛肉煲的价值点,并把核心元素牛,用牛角的形式放大,形成品牌记忆点,降低客户的遗忘率。

这是客户在没有到店之前,以受众的身份感知企业价值的过程中,重点是集中传递品牌价值点,刺激客户到店,形成初步的认知价值。

客户到店之后,角色从受众转化为购买者,典型特征是选择困难。

当你进入一家店看到这样的菜单会在怎样,大概率会站在餐台前看上半天不知道选择什么。


即便是把菜单换成这样,你也会犹豫不知道吃什么。


还有很重要一点,多数餐厅都会有口味比较好的招牌菜,也会有口味一般的菜品。如果客户第一次吃的是口味一般,或是相对较差的菜品,那么他对店面印象就不好,复购的概率也会大大降低。

所以,在这个环节,不管是出于解决客户选择困难,还是为了让客户吃到更好吃的菜品有机会复购,都应该帮客户下决定。

例如下图,放大单品购买理由和价值,全店集中力量只推荐一款爆品,一点打穿,形成品牌认知价值。



或是这样,给到客户一个不超过三个选择,并且明确清晰的购买理由和价格,降低选择成本。


另外,从餐厅利润的角度也应该帮助客户主推产品,同样是消费100元,不同产品之间的利润是有差异的,作为餐厅的经营者肯定希望客户多点利润高的菜品,那么就需要从菜单设计、产品包装、宣传物料以及店员推荐话术入手,明确主打菜品,辅助客人下单。

点完单后,客户角色从购买者又变成了体验者。体验者最重要的心理特点是期待。

不管吃大餐还是随便吃顿饭,人潜意识都希望花一分钱得到两分的体验,因此在体验环节,最重要是给到客户超预期的体验。

整体的价值塑造思路是,从环境、菜品、服务三个角度出发,打造三好餐厅,分别通过4D管理、菜品标准化和标准化服务流程三大系统的持续改进店面,提高体验感,增加客户的复购率。


受文章篇幅的影响,三大系统的角度后续展开分析,在次不进行说明。

关于如何让客户超预期举一个小例子,下图是我们在湖北服务的餐饮企业,客户如果有生日、满月、搬迁等宴请的,餐厅会免费帮客户布置会场。这一点很多商家都在做,但不同点是我们要求在争得客户同意之后,可以额外赠送一条横幅。


试想一下,如果你的孩子过生日,你看到餐厅如此精心帮你布置,上面还有孩子的名字,你肯定会第一时间发朋友圈,毕竟朋友圈炫娃是大家的习惯。

老人过寿这样布置,作为儿女是不是也会发朋友圈,谁不愿意让别人说自己孝顺,平时孝顺父母不好炫耀,担心被人说是假孝顺,此时有图有真相,发朋友圈即炫耀了还不显得张扬,难得的好机会,谁会拒绝呢。

客户发的每一条朋友圈,其实都是在帮店面免费打广告,而商家付出的成本只有横幅的几十块钱(气球可以重复用)。客户得到了超预期的体验,商家也获得了免费的宣传,皆大欢喜。

客户最后一个角色——使用之后的传播者。传播者的心理特点要么是炫耀,要么是抱怨。通俗的讲,要么说你好,要么说你不好。

上图就是客户在说你好,而有的时候,客户因为服务、菜品、环境的问题,也会说餐厅不好,但更多是不知道好与坏。

需要强调,不是客户不说好,而是不知道如何说你好,你好在哪里。

问大家两个问题,请合上手机沉思几秒。

1、一句话给别人介绍店面的优点;(为什么是一句话,说到了别人记不住!)

2、我们好,好在哪里。(你说你好,有什么支撑的地方,不能瞎编!)

第一点就是店面的推广语或是品牌口号,比如西贝的“闭着眼睛点、到到都好吃”!如果有人问对西贝的印象,就餐过的人可以轻松回答,人家菜做得好“闭着眼睛点,到到都好吃”,你看是不是在传播店面,而且是最有价值的口碑传播,老带新的客户,还没进店之前,就已经开始增加认知价值。每一个环节加1分,合计是不是离100分就不远了!

尴尬的是,很多店,老板可能自己都回答不上了好在哪里,那么你希望客户出去怎么说你呢。

第二点是店面的价值点,你说你好,有什么支撑啊。

下图是一家烤肉店的口号,非常精准,也非常好记,“鲜肉现烤更好吃”!,支撑点包含三个,产业链直供、精选食材、每日一次配送。客户可以清晰的知道,为什么商家敢说“鲜肉现烤更好吃”!

判断推广语或是店面宣传口号好不好的标准很简单,三条。

1、店员用不用;

2、对手狠不狠;

3、客户说不说。

想一想,你自己的是不是符合这个标准。

回顾一下,消费者完整的消费有四个过程,包括购买前、购买中、使用中和使用后,分别对应四个角色,受众、购买者、使用者、传播者。四个角色的心理分别是受众的茫然和遗忘,购买者的选择困难,使用者的期待超值和传播者的炫耀或抱怨。


商家只有从客户消费行为的四个过程出发,才能真正提升品牌的认知价值。而不单单是把店面装的高档一些,菜品精致一些。

你装修别人也会装修,你摆盘精致别人也可以做到。一家企业的核心竞争力不是看得见摸得着的硬实力,而是洞察消费心理和提升品牌认知价值的软实力。

作者:好学课堂咨询师 - 万应南

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