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三店一体,餐饮未来数字化的“救命草”

2020年初的疫情,给各行各业带来了不同程度的损失,但要说损失最严重的,莫过于餐饮行业。

时至九月,餐饮业在经受重创后,逐渐从至暗时刻走出来,而餐饮业的竞争格局也出现新的划分,强者愈强、弱者出局的“马太效应”愈发显著。

后疫情时代,已然改变的市场环境和新消费需求,倒逼餐饮业启动数字化转型。对于餐饮行业的从业者们来说,如何在后疫情时代真正将数字化践行到底,成为一大课题。

9月22日,由微盟智慧餐饮主办的“三店一体高峰论坛”,聚焦餐饮行业的热点与痛点,给出了最好的答案。

市场现状:"危机四伏"

自今年以来,在疫情的降维式冲击下,餐饮商家的线下门店业务几近停摆。

根据中国烹饪协会统计数据显示,今年以来餐饮行业平均停业70天。而据国家统计局数据显示,上半年全国餐饮收入同比下降32.8%,与此同时,宅经济快速升温,线上外卖业务逆势上扬,2020年中国在线外卖市场规模预计增长15.0%。

为了面对疫情冲击,“线上化”成为很多餐企首选的自救方式。同时,随着线上外卖场景需求的逐步深化,这也成了餐饮商家在疫情期间重要的收入保障。

但是,在线上外卖趋于常态时,外卖平台的高费用又成为了行业新的痛点。微盟智慧餐饮总裁白昱指出一个现实,当前外卖平台平均扣点加营销和各种费用已经超过25%以上,由于扣点过高,平台与商家之间很难形成共赢的关系,餐企的生意被中心化平台牢牢裹挟,难以获得合理的盈利。

他进一步举例介绍,陕西餐饮企业苏福记自2019年之后,企业的外卖收入已经占据整体收入的30%,但是按照全年3200万的外卖收入来计算,每年需要给平台交付的佣金、物流、营销等费用将近800万,占据外卖收入的25%。而且,企业意识到,如果今后两年想要维持3200万的外卖收入,给平台付出的费用要将近1000万甚至更多。

微盟智慧餐饮总裁白昱

可以说,餐饮行业的现状是危机四伏,一方面需要需要面对疫情带来的门客减少,另一方面还需要面对平台的高额费用。

不仅如此,现在疫情在全球仍然处于严重的态势。在后疫情时代,线上化将成为趋势,对于餐饮企业而言,还必须得去面对客流减少带来的变化。

基于“三店一体”,搭建私域流量

面对上述现状,餐饮企业最好的途径就是转向数字化。也可以说,是消费需求的变化和市场现状,倒逼着企业不得不进行数字化转型。

对餐饮企业来说,首先就必须直面痛点,才能找到最有效的答案。白昱认为,主要有两方面问题:一,当顾客不来门店后,企业生意该怎么做;二,线上业务可不可以完全不依赖平台。因此,他觉得餐饮企业最后的出路就是经营好自己的私域流量,才能掌握主动权。

那么,餐饮企业该如何构建私域流量呢?

自疫情以来,众多的餐饮企业纷纷开始线上商城、小程序的搭建,但效果并不是很理想。这也说明,构建私域流量,并不是一个或者两个的工具就可以实现的。

白昱认为,这很大程度上是因为企业,没有真正认识到流量在何处。当消费者在线下进行消费时,如果都没有办法将其进行数字化,然后就想通过线上业务抓取流量,显然线上业务根本无法做起来。

与此同时,众多的餐饮企业,在构建小程序、商城以及收银时,会选择不同公司的不同产品,很难形成有效的协同,这也间接导致流量无法融合起来。

因此,在白昱看来,餐饮企业最大的流量就在门店,而餐饮企业要想数字化,就得通过“三店一体”的新模式,去构建私域流量。

既然如此,那何为“三店一体”呢?近年来,业内专家们提出的所谓“1 2=3”,即商家开出一家线下门店的同时就要开展好自己的线上外卖和线上商城业务,这也是行业中流行的“三店一体”的概念和经营模式。

白昱也指出,所谓的三店一体就是将堂食、会员外卖、会员商城这三店整合到一起,用一套体系系统来支撑,将系统数据以及运营一体化,从而让让商家的私域流量价值最大化。

具体来说,通过三店一体模式,可以实现会员服务的全场景服务,让会员价值实现最大化,最重要的就是可以实现私域流量的增值和变现,在三个不同的场景载体中,帮助商家实现真正的消费者数字化。

如何运营私域流量最为关键

事实上,随着整个商业市场对私域认知越来越成熟,从虚无缥缈的概念落到了实地,私域流量迅速升级、落地形成了新玩法、新组合,大量的企业在疫情黑暗中摸索出私域流量运营的方法论。

针对如何运营私域流量,白昱指出,如果只完成“三店一体”的搭建,而不进行后续的运营,也无法取得成功。企业若要取得成功,所具备的条件是很复杂的,三店一体作为工具是必要条件,但更重要的是需要专业的手段和团队来做。当然,对于有一定基础的用户,是可以通过不断地运营改进提升效果。

因此,微盟智慧餐饮解决方案不仅帮助商家搭建起会员体系,还通过系统的运营完成对会员数据的分析,全方位助力商家将基于“三店一体”的私域运营实施到位。

作为微盟智慧餐饮的合作伙伴,呷哺呷哺就以商家的视角分享了“三店一体”的实践经验。呷哺呷哺集团副总裁张东表示,通过与微盟智慧餐饮的合作,呷哺呷哺实现了全渠道会员数据的一体化管理,构建了基于私域流量的“三店一体”新模式。在后疫情时代,会员消费占比高达总收入的43%,最高单月储值金额超1亿元。

也就是说,私域运营关系到堂食、外卖、商城每一个板块,需要每一个板块都足够的精细化。尤其是不同的品牌要根据用户需求、特性及生命周期等关键因素,找到适合企业发展的矩阵组合,从而实现系统化的管理和运营。

转危为安:借助私域运营盘活会员

如上述,疫情之后餐饮企业的私域显得很重要。其实,在疫情期间,就有部分餐饮企业享受到了私域运营带来的实际效果,这家企业就是丰茂烤串。

丰茂烤串总经理周兆海介绍道,丰茂烤串从年初开始,全国50多家门店全部停业,每个月却要支付1000多万的人员工资和1000多万的房租,对于企业的压力可想而知。他们面临的情况就是上边所说的两种现状:一,没有客人;二,没有生意。

在这种情况下,想到一个创新想法:烤串因为做外卖效果不太好,那能不能让消费者自己在家烤串呢?尽管这看似不现实,但是面对疫情,只能这么做了。同时,丰茂烤串想到之前开发的新品,专门为家庭做的小型电烤炉,便进行了尝试。

丰茂烤串便与微盟一起协商,如何将这业务对外进行营销呢?首先,他们提出了“全员研发、全员营销”的口号,然后通过会员系统、员工朋友圈、线上线下渠道等自己的私域去触达用户,邀请忠实用户参与“储值送烤炉,线上买生串”新业务,将互动精准营销给消费者。

从操作的角度去看,这件事情看上去很复杂。但是整个活动25天时间里,为丰茂烤串拉动2000万的储值,送出1万多台炉子。

从丰茂烤串的实践来看,帮助企业解决了三大问题:一,解决了资金流问题;二,通过送烤炉的活动,带动了线上商城业务;三,盘活了已有的会员。

而之所以能在疫情期间,让企业转危为安,这就源于丰茂烤串将私域运营到极致的缘故。

据介绍,丰茂烤串从2014年就开始经营自己的会员,到如今已有上百万会员,年储值超过上亿。同时,丰茂烤串非常重视客户关系管理和会员运营,会员消费占比达到了65%。最后,就是在推动数字化升级中,他们的储值优惠可以通用在堂食、外卖和商城场景中,这意味着用户只要储值一笔钱,可以在任何一个场景中使用,这样使用率就得到了很大提高。

总结来看,通过这次营销将丰茂烤串日积月累的会员转变成了私域流量,并且通过疫情危机倒逼出来了他们的第二个品牌“串到家”,完成了100%的增长。

因此,对于所有的餐饮企业来说,当线下门店消费者越来越少的时候,必须去经营自己的会员,只有连通消费者才能积累忠实用户,与消费者产生互动,进而去推动企业的数字化发展。

结语

如今,中国餐饮行业经过几十年的高速发展,已经进入以数字化为推手向管理要效益的历史新阶段。未来的餐饮不仅仅需要经营好线下的门店业务,还需要加大线上业务的拓展。

尤其是后疫情时代,餐饮企业的未来必然是向数字化、精细化发展,而微盟智慧餐饮“三店一体”模式无疑丰富了餐饮业的数字化链路,以一体化的SaaS解决方案赋能餐饮企业数字化升级。白昱坦言:“餐饮企业一定要用数字化武装自己,让精细化管理成为企业发展的基石。”

罗马不是一天建成的,餐饮企业转型也非一朝一夕之事,但“三店一体,私域运营”今天或许是一个新模式,但明天或许就有可能成为标配,如果认识不到这一点,企业必将会被时代淘汰。

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