连锁餐厅对于标准化要求极高，从供应链到SKU，从门店模型到服务流程，无不遵循着一套事无巨细的运营规范。标准化为餐饮品牌带来了坚如磐石的稳定，也让它们少了一些千店千面的新鲜感。突破标准化，打破品牌陈旧印象，成了许多品牌今年都在做的尝试。

王菁 | 文

打造“一城一店”，德克士让快餐店也变成“地标”

9月28日，德克士西北书城主题餐厅在兰州市庆阳路正式开业，这座面积276平米、中式文艺现代风的图书馆式餐厅，自试营业以来就吸引了大批顾客的目光。和以往大家熟悉的德克士餐厅不同，书城店餐厅独具匠心，引入了许多与书有关的元素。门头为“书本打开”的造型，仿佛即将进入一个书的世界徜徉；入口左侧是丛书罗列的书架、右侧是书海主题墙，以及书本造型的发光吊顶等，扑面而来浓浓的书香氛围，让消费者们感受到了别具一格的视觉冲击。

仅仅两天之后，德克士篮球活力主题店在山东济南印象城正式开业，这是济南市首家以篮球为主题特色的快餐店。店内随处可见动感的篮球元素，还设有球赛观影屏、高科技互动篮球场、运动场式的阶梯座位等，仿佛置身于篮球场中。开业活动现场，一场节奏劲爆的篮球街舞点燃了全场的气氛，引发许多篮球爱好者们前来围观，酷炫的篮球互动区更是吸引不少顾客纷纷踊跃尝试。

除了打造出篮球场式的沉浸式体验外，主题店的菜单也比普通店型更加丰富，除了脆皮炸鸡等经典产品，还有牛霸篮球堡和鸡皇篮球堡等特色产品，非常适合作为运动后的能量补给。

凭借“一城一店”刷新品牌认知，巩固优势阵地

德克士相关负责人介绍，除了已经开业的两家主题店之外，重庆、武汉等城市的主题店也正在筹备中。 未来还将有更多德克士新店型在全国各省市开出，通过融入多样化元素或地域特色，打造出每个城市独一无二的门店风格，这就是德克士今年新启动的“一城一店”策略。 德克士深耕大陆餐饮市场20余年，在许多二三线城市具有难以撼动的江湖地位。在甘肃省的市场，德克士市场占有率始终居于前列，而山东省也是德克士开店数量超过100家的省份之一，是德克士品牌重要的战略市场。 而此次“一城一店”策略，通过在这类重点优势城市开出一家或多家特色主题店，让消费者看到不同风格、不同类型的德克士门店，改变消费者对德克士品牌的陈旧印象，则给了品牌一个极好的年轻化机遇。 因此首批城市主题店的开业，都得到了当地优势资源的支持。兰州书城主题店坐落的西北书城，被誉为西部大开发的标志性建筑，是一座集购书、阅读、休闲、娱乐于一体的大型现代化图书、音像超市，现已成为兰州读者购书、休闲的首选之地。 得天独厚的地理位置为德克士吸引了众多热爱读书的年轻客流，开业当天，不少书迷前来主题店拍照打卡，体验全国第一家被书香气息萦绕着的德克士餐厅。 而济南主题店的开业也是德克士与印力集团的首次合作，希望借由印象城的影响力以及所在商圈的长期稳定客源，吸引更多年轻消费者前来。同时，也借助此次开业亮相打响德克士在印象城的第一炮，为后期的经营奠定良好基础，在未来争取更多的支持倾斜外建立共信、共赢的合作。

品牌年轻化新机遇，德克士开新店如何考量？

在优势市场积极做实验，以主题店、旗舰店的形式刷新品牌形象，巩固品牌地位，同时扩宽消费者群体，是今年许多连锁品牌不约而同的动作。从海底捞上海打造粉红主题店，到德克士启动“一城一店”计划，都能看出寻求品牌年轻化的努力。主题店怎么开，主题如何选，除了市场资源考量，德克士还有一套系统打法。相关负责人介绍，新门店主题的选定会根据城市的地域特色、地标建筑或当地的文化风格来综合判断。如山东省体育氛围浓厚，有庞大的篮球群众基础和活跃的篮球赛事，德克士在济南开设篮球活力主题店，旨在将篮球的热血活力与德克士的健康饮食理念结合，进一步打入年轻市场并向消费者传递正面积极的价值观。同时，主题的设定也必须迎合目标客群，进行针对性的场景设计。为了顺应品牌年轻化的目标，德克士的主题店选址往往会以年轻人或家庭群体的活动区域为主。济南篮球主题店选址在印象城，主要基于印象城所在商圈为济南年轻人最常光顾的区域之一，且周边临近山东大学，可以为门店带来持续稳定的年轻客流等红利。兰州书城主题店所在的西北书城，是兰州市核心商圈，同时也是当地文化生活地标，具有地理位置的天然优势，其以年轻家庭和少年儿童为主要构成的消费群体，是德克士选址于此的重要因素之一。

2016年，德克士全面启动数字化转型，借助会员经营体系迭代与消费者数据洞察，从下单、支付，到取餐、用餐，全方位多渠道持续提升门店效率，为消费者营造舒适、轻松、快乐的用餐体验。而在品牌年轻化的改造上，数字化仍然起到了举足轻重的作用。据透露，在主题与选址敲定后，整个主题店项目从正式启动到试营业大概需要三个月的时间，关于主题、店型、新品的调研和决策，都借助早已形成的数据生态圈，以相当高的效率完成。这使得德克士可以高速“变脸”，以较低的机会成本，取得品牌进化的最大收益。一直以来，餐饮企业追求数字化升级，更多是用以提升消费体验，而德克士在数字化上的长期布局，已经上升到了企业运作效率和品牌竞争力的重构。此次主题店批量面世的大动作，恰恰揭示了这种深层次的改变。