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外卖平台那么坑,餐饮老板为什么不自建外卖小程序?

在时代的发展潮流的推动下,外卖已经成了不少餐饮店不可缺少的部分。但是由于平台费、入驻门槛等限制因素,不少餐饮老板都希望能建立自己的平台或者私域流量。其中,小程序就曾被不少餐饮品牌青睐。

那么,餐饮老板要不要自建外卖小程序呢?

本文由红餐网专栏作者蒋毅(ID: haoxiazhuanjiangyi)授权发布。

前段时间,外卖平台的话题热度很高,为此,很多人提出疑问,餐饮老板为什么不自建外卖小程序呢?当时我没去蹭话题热度,现在完全平静下来了,我们今晚就来聊一聊这个话题。

我自己开餐厅已经11年了,而且生意一直不错,所以勉强算一个合格的餐饮老板;同时,我这两年也参与开发了一款餐饮的小程序系统,里面包括了外卖、堂食、自提等功能,目前这套系统,主要是我们内部学员在使用,也为一些连锁品牌做数字化转型。所以,我又算餐饮老板中,相对比较懂互联网技术的人。

基于上述两种身份,关于餐饮老板为何不自建小程序这个话题,我觉得自己来说,会比较中肯,也相对比较全面。

01 一般餐饮老板不要盲目自建外卖小程序

原因很简单,小程序是一个相对封闭的系统,需要往用户池里倒入足够多的外卖用户,才能彰显其价值。否则,做一个没有会员基数的外卖小程序,是完全没价值的浪费时间。

这也就是为何小程序要做扫码点餐的原因,因为堂食的扫码点餐,是把外部顾客转化为内部会员的稳定入口,离开堂食这个入口,外卖小程序将面临无用户的尴尬境地!

餐饮商家虽然大都憎恶外卖平台,觉得平台对自家吸血无度,但还是无法摆脱的要在它上面做生意,其原因,就在于:遵循它的规则后,商家能被展示,它上面的上亿用户确实有机会看到你的餐厅,以及你家产品。

但如果你只是自己做一个外卖(微信)小程序,且没有堂食扫码作为其入口,那顾客基本上不可能找到你,除非点击“搜索附近的小程序”。

而这个入口,在当前能够提供的客流量,实在太少了,对于一家餐厅在外卖上的需求量来说,几乎约等于0,而且,你还得确保顾客提前知道你家餐厅的名字,因为他们需要搜索你的店名才能找到你了。

就因为这一条原因,专门自建外卖小程序这条路,目前这个阶段,就基本算是死路一条!

02 一般餐饮老板没必要自建餐饮小程序

一般情况下,如果不是功能单一的外卖小程序,而是有了堂食的扫码点餐作为顾客入口,逻辑上就算是成立了。但是,对于普通的餐饮老板来说,没必要自建餐饮小程序。

(1)自建小程序成本太高了!

如果从源代码开始开发小程序,而且做全套解决方案的话,开发周期最少以年为单位;开发成本最少以千万计,其中,大头是人力成本,相对应的办公成本和服务器成本等,也不是一个小数目!

我参与开发的系统,是从最简可用的版本一点一点迭代出来,哪怕是有一个对成本把控很厉害的创始人,而且中间没走任何弯路,功能完全奔着实用主义出发,前后也用了两年多时间,耗费了上千万,但它就是贵。

商家在前端使用时的最低需求——流畅无感,背后就需要用很多很多钱和很多很多时间,才能来实现的效果。

餐饮老板平时习惯了月薪三四千的员工,即便是高管,也就万儿八千,可能这在科技公司里,连基础员工的起薪都算不上,科技公司贵在什么地方?就在人力成本!

所以,自建独立小程序的超高成本,是一般餐饮老板没必要自建餐饮小程序的第一大原因。

(2)你可能懂餐饮,但你不懂互联网!

简单来讲,独立开发一款餐饮小程序,有两个必备条件:第一你需要真的懂餐饮,既能梳理出餐饮行业的业务大逻辑,又能梳理出自家品牌的业务小逻辑;第二你需要真的懂互联网逻辑。

而在我所接触的餐饮老板中,包括我在内,可能大家对餐饮很在行,但几乎没有真正懂互联网的,这个和钱多少与能力大小无关,只和知识结构有关;相应的,那些互联网行业跨界来做餐饮的人,也存在知识结构短板,那就是不懂餐饮的业务逻辑。

这就是一般餐饮老板没必要自建餐饮小程序的第二大原因。

(3)我为什么要去做?

从动机上讲,我最近十年来,所取得的所有成绩和名声,都受惠于餐饮行业,同时呢,我又是一个非常热爱餐饮行业的人,决定后半辈子就好好做餐饮,对其他行业失去了兴趣和想法,但是对餐饮行业,我有“大想法”!

尤其是这两年,在合作伙伴的帮助下,我拓宽了自己的认知边界,跳出行业看行业,自认为看到了餐饮行业的未来和背后所蕴藏的机会,所以更加坚定的选择餐饮,或许自己能为餐饮行业带来一些重要的改变。

而所有改变中,我坚定不移的认为,数智化转型是餐饮行业的必然趋势,如果说以前只是预估的话,那么,新冠肺炎让这个趋势变成了现实:

餐饮数智化转型 ,目前正是餐饮行业最热门的议题,而且很多企业已经走上了这条路,这是未来餐饮头部商家的必经之路,否则,成不了品类头部,更谈不上行业头部。

所以,我才以一个餐饮老板的身份,来参与开发一套餐饮小程序,为此,一直不被业界同行理解,背后被各种议论和挖苦,甚至,很多同行都在等着看我笑话,这我也已经习以为常,见怪不怪了!

事实上,各大餐饮软件都在做小程序,那为何我不用他们的成品,而要自己做呢?因为市面上的各类小程序,普遍存在以下一些问题:

软件公司的产品逻辑,基本都来自互联网的产品经理,这些产品经理缺乏餐饮一线的工作经验,他们梳理产品逻辑,主要方法是分析行业“以前”和“当前”的问题,并围绕这些需求去做解决方案,其弊端在于:因为不懂行业发展脉络,所以无法知道行业“未来”的需求。

因此,这些互联网产品经理,要么请教那些早就脱离一线的餐饮大佬背书,要么就闭门造车地在办公室梳理餐饮业务逻辑,然后通过互联网技术,将他们理解的逻辑强加给餐饮行业。

但遗憾的是这些功能只是看起来有用,无法真正解决餐饮行业的需求,因为餐饮行业真正使用工具的是一线员工。而纯互联网团队,他们并不懂餐饮,缺乏对餐饮一线工作的深入了解,对基础业务逻辑的认知非常有限!

基于上述原因,我在找不到真正适合我们餐饮人的工具情况下,才去参与开发一款真正“有用”的餐饮小程序。我认为自己至少比互联网人更懂餐饮,毕竟自己干了十年餐饮,而且几乎都在一线!

不管互联网技术多么牛逼,他的产品经理再优秀,如果不去店面现场工作、不去一对一地服务顾客,那就不太可能真正了解这个行业,也不会知道我们这个行业真正在乎的是什么,痛点在哪里,就很难做出有实用价值的产品。

03 品类头部餐饮商家,可以尝试自建餐饮小程序,但风险很高!

(1)数智化转型是头部餐饮壮大的唯一路径

前面讲过,餐饮行业的数智化是行业的必然趋势,顺它者生,逆它者亡。越是头部的餐饮企业,对这种事情就越敏感。

成功的餐饮企业做到很大规模时,也会面临瓶颈。上升势能减弱、扩张步伐放缓、做别的品牌又不擅长,尝试转型的各种努力和投资,基本也输多赢少。

同时,自家的客流量压力也就越来越大,因为入水口不可避免地变窄,流失率却越来越高,而且,当企业发展到一定阶段,比如形成一个多品牌矩阵的集团公司后,行政成本和办公成本也会疯狂攀升,效率又在疯狂下滑。

因此,作为头部商家,必须要考虑企业的出路问题,而数智化转型,是所有出路里的必然选择,为什么?这里简单梳理几条,头部餐企自建餐饮小程序的价值点:

1)持有自身数据,构建数据资产。

围绕会员,构建包含产品、进销存、营销、管理、财务等各方面的数据,实现对自身门店所产生的所有数据的有效利用。

2)降本增效

对小商家来说,小程序的开发是一大笔钱,而收益是……不确定。但对头部商家来说,如果开发出符合自己需求的信息化产品,即可有针对性地为自身企业降本增效,提升品牌价值。那么,开发成本和维护成本作为信息化投入,就是必不可少的固定投入!

3)摆脱某些平台

虽然对平台来说,大品牌拥有更多的的议价能力,但平台所收取的费用,因为门店众多,对品牌来说,合在一起也是一笔不少的投入,更主要的是:不管付出多少,其实都是用自己的产品为平台用户服务,做的是“替别人做嫁衣”的事情。

4)管理的协同化

对餐饮稍微了解的都知道,直营模式比加盟模式更健康,但为何国内餐饮最近这几年,大多数都选择加盟模式,而避开直营模式?背后的原因,就是缺乏系统工具情况下,无法实现管理协同,因此,如果能拥有一套量身定制的管理系统,一些头部商家具备了由加盟模式为主,转型为直营模式为主的条件,企业可以更健康。

5)品牌的用户基数

餐厅的每一张桌子,都是用户的超级入口,对于门店数量众多的餐饮头部商家来说,每年到店消费的客流可能以千万计,但因为缺乏系统性工具,导致这些客户无法转化为自身会员,白白流失掉了,如果头部商家能构建一套自身的会员系统,将全国门店的会员“归一”,那品牌将拥有上千万消费过的用户,这个用户基数以前都白白地流失掉了!

基于上述原因,餐饮头部品牌,在接下来时间里,必然要搭建自家的数智化团队,构建自家的数智化工具,拥有自家的数字化资产,否则不管现在多么风光,都可能被淘汰。因为下一个阶段的头部商家,信息化系统和数智化工具,是企业标配!与自己愿不愿意无关,它是行业发展之必然。

(2)自建小程序管理系统对头部企业的风险点

当然,这里需要特别提醒的是:哪怕是头部商家,要完全从零开始去自建餐饮小程序,也面临很大的风险,踩坑概率非常高,这背后主要涉及到以下几方面风险:

其一是认知层: 现在部分餐饮品牌,已经有了数字化转型的意识和认知,在店里也推出了扫码点餐软件,点餐时,会有意识的提醒消费者关注公众号,但遗憾的是,公众号上的人只能叫“粉丝”,而不能叫会员,因为会员有两个硬性指标,就是:既可精准触达,又能有效唤醒,参照这两个指标,公众号粉丝不达标!

其二是方法层: 对打算自建小程序的商家来说,企业内部需要有人真正地懂餐饮的业务逻辑,能将餐饮的业务逻辑梳理清楚,否则再能干的互联网产品经理,如果寄希望于他们到店里来帮你梳理一线的业务逻辑,都会出问题。因此,需要评估企业有没有一个精通餐饮业务逻辑的人,他需要准确无误地输出“方法”。没有的话,千万别组建互联网团队,否则会出大问题!

其三是资金层: 恰如前面所言,信息化投入主要是人工成本,按照最小单位的信息化团队配置,月最低开销也要30~35万,按照这个标准,年信息化投入大概在350~400万之间,并且,一旦开始就不能停,需要伴随企业发展一直投入,否则一旦停下来,或者换团队,所有代码都可能沦为垃圾,因此,品牌决策层需要做好这方面的财务预算。

其四是人才层: 头部商家擅长的可能是餐饮人才的招募,培训和团队组建,但是组建信息化团队,人才类型完全不同,用管理餐饮的方式,去管理信息化团队可能行不通,或者换个说法:真正优秀的互联网技术人才,不会加入一个餐饮公司内部的小团队,因为这涉及到他们的职业前途问题。其道理就好比顶尖大厨不会去路边小店炒菜一样!所以,可能面对即便是工资待遇优厚,也找不到合适人才的风险。

其五是执行层: 信息化系统和工具确实很重要,但它对于企业的良性发展,无法“雪中送炭”,只能“锦上添花”。也就是说,头部品牌不要寄希望于开发一套信息化系统,就能立即让企业变得很好。真正决定餐饮企业是否健康的,还是原有的餐饮管理团队。系统和工具只能是执行中的辅助作用!所以即便是自建小程序,也不要忽略,最后的落地执行是需要餐饮从业者的能力匹配!

其六是发展层: 餐饮行业在不停地往前迭代和发展,消费者也在不停地更新换代,这决定了身处其中的餐饮品牌,需要时刻保持与时俱进的自我迭代能力。而信息化系统,因为天生具有滞后性(开发需要时间周期),所以,头部品牌自建信息化系统的话,需要有一定的业务前瞻性,能精准把握行业和企业两个层面的发展方向,然后对工具功能提前设计和布局,以满足新的需求。否则,功能滞后性可能会成为隐患,严重影响到企业的灵活应变!

企业自建信息化系统,还有其他一些风险,这里就不一一累述了,在行业整体转型的趋势下,小商家只能被动应对,而头部商家想一直保持头部优势,在转型中的探索和试错,就是无法回避的代价!

只是,如何在这个过程中,将试错成本降到最低,将信息化风险控制在可控范围内,就是考验各个品牌实力的事情了!最后要提醒一点的是:

抄袭和模仿是餐饮行业的重疾。信息化投入上如果也走这条路,将让风险翻倍。因此,奉劝各位头部商家的信息化负责人,千万不要组建一个团队去模仿和抄袭别人的小程序,你能抄袭的只是表皮,无法触及业务逻辑;

如果你自己可以搞定业务逻辑,那又何必去抄袭别人呢?毫不夸张地说,这背后有巨坑。一些著名的餐饮品牌在衰落过程中,面对无法阻挡的衰败趋势时,往往急病乱投医,胡乱出招,其中就包括:开发一些完全没用的互联网工具。

比如一个全国知名的小吃品牌,重金招聘了一个人进来负责信息化。此人提出为企业自建一套信息化系统,说只需要3个人就可以完成,而且很简单,品牌负责人恰好是我学员,来问我意见,我毫不客气地说:

此人要么是骗子,要么是混子!就欺负她不懂信息化,大概率会打着自建的名义,去抄袭一个现成的小程序,最后的结局基本可以预判:丢一堆烂摊子给她!

04 自建餐饮小程序的本质,是去中心化!

当下以美团为代表的外卖平台,建立了一个交易的中心,顾客依赖它才能点餐、骑手依赖它才能接单、商家依赖它才能被顾客浏览和下单,而这当中产生的所有数据,都属于平台本身。

商家得不到自己的有效数据,顾客和骑手就更不用说了。

自建餐饮小程序,听起来很像是某几个餐饮小老板被盘剥惨之后的气话,但在这背后,是餐饮行业对餐饮工具“去中心化”的诉求——我们餐饮行业是要跟上时代,要在线化,要数据化,要智能化!

可是,在线化并不意味着,要把我们本来分散的餐饮业务,装进以美团为代表的一两个互联网平台里去!为什么不能直接把目标顾客导引到我们自己的店里来呢?

客户不用到第三方平台中转一下,直接点开我们自己的餐饮小程序,就可以下单选择自己喜欢的菜品,骑手就可以直接接单配送,这样的效率不是更高吗?

没有了那20%左右的抽水,没有了各种竞价排名和展示,对餐厅来说,意味着降低了经营成本,增加了经营利润。在这样的前提下,老板直接让利给顾客,也能让他们有更好的消费体验。

所以,餐饮行业在小程序上的努力,基本都是围绕“降本增效”这四个字,做“去中心化”的努力。每一个餐厅,都需要把桌位码当成会员入口,争取把到店消费者,转化为自家会员,牢牢地把买单用户,掌握在自家会员池里。这是摆脱中心化平台的唯一选择,也是餐饮数智化转型成为必然趋势的原因!

综上所述,回到主题,为什么餐饮老板不自建外卖小程序?已经一目了然了:小商家没资格和没实力自建;头部商家必须自建,但目前面临很多不可控的风险,有点不敢动。所以现状就是:哪怕被平台盘剥,也只能忍气吞声地承受!!

不然,还能怎样呢?

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