商业有逻辑，成长有路径。

随着餐饮业的迭代、升级，“常态”下的战术和武器，也都在升级。而拆解海底捞和巴奴的攻防战，将让我们获得更具有战斗力的工具和方法。

本文是《海底捞巴奴的“攻防战”》第二部分的文章。

以下为节选

第二部分 海底捞的防御   

面对巴奴的挑战，海底捞是如何应对的呢？

海底捞的防御战术，堪称教科书级。就像太极功夫，以柔克刚。

如果没有理论支撑，海底捞的有些动作，我们理解的可能不透彻。所以，先来说说《商战》这本书中的说法。

更加有意思的是，巴奴的进攻打法就是《定位》中的方法。而海底捞的防御行动与《商战》契合。

这本书中明确提出观点：商业就是战争。

“今天商业的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，商业就是战争。在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。” 

书中案例很多，我梳理出了几个关键点：

1、顾客就是要占领的阵地。

2、上帝站在兵力多的一方。

3、新技术改变局势。

4、数量上处于劣势的部队其战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。

5、防御就其作战形式本身而言比进攻强。 

下面，我们来一一围绕这些点，来对比着复盘海底捞和巴奴的“你来我往”。

或许你讨厌“定位”，但是他们祖师爷的说法是真理。现实就是这样，很多时候事实不重要，认知才重要。比如，你知道西施、王昭君、西施、杨贵妃并称“四大美人”；你或许不知道，这四个人中，有一个人并不存在。是小说家虚构出来的。 

对。她就是貂蝉。

尽管她不存在，但是符合人们的心理需要。就是要用来打败恶霸董卓。 

“貂蝉”就很好地说明了一个现实：事实不重要，认知才重要。而巴奴挑战海底捞，出手第一招就是贴标签，给自己贴的是“产品主义”，给海底捞贴的是“服务主义”。并且大声喊出了自己的SLOGAN:“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”!

如《商战》所述，“......更有效的方法是接受目标顾客心智中的认知，然后加以利用。”必须肯定，巴奴的这一打法：准，狠。 

但是，巴奴的成功不是单纯由SLOGAN决定，这背后有企业实力和市场契机。

企业实力在前面已经说过了。下面说说当时的市场契机。 

企业的根本是什么？德鲁克的思想是，企业是社会的器官，为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。

从这个角度出发，我们审视一下当时的机会有多少。 

首先：当时的大环境是，新生代消费者开始成为主力。他们强调个人隐私，对于海底捞的服务，称为“过度式服务”。 

随着新生代的崛起，“过度服务”是否还有市场？海底捞的服务真的过度了吗？一时间成为餐饮的关注点。 

其次：2012年“国八条”之后，餐饮业进入转型期。同时，“三高一低”也逼迫餐饮转型。转型向何处去？餐饮业需要寻找方向。

第三：地沟油、添加剂等食品安全问题，让消费信心受损。又为行业转型铺设了“心路”。 

因此，巴奴提出“产品主义”，顺应了行业需求。这种顺应的表现，我们从第二期产品主义分享会参会的嘉宾就可以知道。 

2015年6月4日，第二期“产品主义：餐饮品牌的基因”分享会再次在河南郑州的鲁班酒店东区店举行。巴奴毛肚火锅董事长杜中兵再次分享“产品主义”理念，除了阐明“产品主义”的本质外，这次分享会着重强调了“产品主义”与装修设计、服务、体验、互联网之间的融合关系。 

大连喜家德、广州九毛九等全国10亿级的餐饮企业掌门人以及深圳乐凯撒披萨、天津鱼酷烤鱼、云南云海肴等众多80后餐饮少帅作为分享嘉宾，参与“产品主义”讨论。 

如今，这些餐饮企业创始人都和杜中兵成了“志同道合”的朋友。 

当时，我就写文章：《餐饮业惊现新型“朋友圈”！》，“过去，餐饮人以菜系形成圈子和派别。今天，越来越多的餐饮人跳出菜系的圈子和派别，从认同‘产品主义’而形成新的圈子。”

两年之后，2017年3月28日。在深圳举行的“2017中国连锁餐饮鹏城峰会”上，“产品主义”朋友圈成员成为“行业新榜样”。 

产品主义朋友圈8家成员，其中四家获得“中国餐饮业员工最喜爱公司”。当时，我又写文章：《产品主义朋友圈“集体”站到了餐饮业的舞台中央》

因此，在竞争中，最好的方法，不是单纯的聚焦，而是建立在“......更有效的方法是接受目标顾客心智中的认知，然后加以利用。”

而“在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。” 

海底捞是如何应对的呢？  

避其锋芒。

海底捞的优势是服务，现在服务被批评了。因此，海底捞对任何报道、任何批评等等，都不做回应，这一招，最终市场从震荡恢复到平静。 

2019年之后，格局基本确定：巴奴的粉丝依然是巴奴的粉丝，海底捞的粉丝依然是海底捞的粉丝。 

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