年轻人的世界里，或许都有过一杯“香飘飘奶茶”。  

作为初代奶茶网红品牌，香飘飘凭借差异化的品牌定位与深入人心的广告打入了年轻人市场， 也促进了这款杯装奶茶在奶茶界的异军突起。

但不知从何时起，香飘飘似乎消失在大众的视线之中。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈，中国销售量最高的奶茶，迎来了越来越多的挑战者，面对市场上眼花缭乱的奶茶种类，它越来越乏力。

当“新中式茶饮”成为茶饮赛道的主旋律，香飘飘的“品牌故事”如何继续？  

01

以“杯装奶茶”差异化定位抢占市场

以洗脑式广告攻占消费者心智

从2000年左右开始，随着中国成功加入WTO，在城市的街头逐渐出现了来自台湾、香港的奶茶铺。通过时尚商圈的引领，奶茶逐渐成为青少年相互追逐的时尚饮品，顾客已经开始广泛接受这种新形态饮料。

也就是说，奶茶消费市场已经被教育成熟，然而，当时并没有“便携式速溶奶茶”这个细分小品类。香飘飘通过前期系统、深入的分析，抓住时机在品类上进行创新，首次提出“杯装奶茶”新概念。

随后，香飘飘通过占据杯装奶茶的本质属性——“香”，借助街边奶茶铺的先导教育，利用心智力量来推动杯装奶茶品类的发展与壮大。

就这样，从2005年冲进市场，香飘飘在三年内销售额就突破了5亿，奶茶风暴迅速从校园席卷到更大的消费人群，2010，香飘飘成为领导品牌。

其实，香飘飘之所以成为奶茶市场的领导品牌，除了差异化的品牌定位之外，很大程度上还依赖于其高强度的品牌营销能力。

2004年，香飘飘奶茶问世，选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市作为突破点，2005年，香飘飘奶茶在湖南卫视砸下3000万做广告，一时间，订单蜂拥而至，短时间内香飘飘账面资金已达到5000多万。

当时为了混个脸熟，香飘飘的广告语是：“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”。这个广告语不断重复强行灌进消费者耳朵里，就像“脑白金”一样的洗脑。

效果是显而易见的。在多年的竞争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶和联合利华旗下的立顿奶茶。

随后，香飘飘奶茶从消费者、市场、竞争者等不同角度出发，升级广告语，步步深入消费者心智。  

从“奶茶就要香飘飘”，到“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”，再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”，通过这一系列宣传，在众多同质化品牌中脱颖而出。

02

香飘飘，突然不“香”了

然而，近年来，“杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘，在茶饮的赛道上，有些跑不动了。  

“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”的辉煌已经远去，如今，高管离职、创始人家族成员纷纷质押股权的“丑闻”不断，营收下滑，利润亏损等问题接踵而至...2020年刚开头，香飘飘就跌了个跟头——迎来了上市以来的第一次亏损。

那么，香飘飘为什么突然不“香”了？

1. 竞品满地开花，消费者需求升级  

去中心化的今天，各类网红茶饮品牌如雨后春笋般崛起，香飘飘的“茶粉+杯子”不再符合消费者的需求。

中国现制茶饮门店数量已近50万家，并以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品，迅速抢占了年轻消费者的心。

它们为消费者提供了精致的消费场景、质量过关的原材料……从方方面面上碾压香飘飘。  

而迈入老龄化的香飘飘，难以追上竞品和消费者的脚步。于是，当喜茶、奈雪和茶颜悦色等网红品牌赢得消费者的一句“真香”，口味单一的香飘飘迅速被抛弃。

2. 死守杯装奶茶，产品单一  

很长一段时间，香飘飘旗下的产品线都极为单一。

时隔多年，香飘飘终于记住了“产品为王”这条最为质朴的营销信条，推出Meco和兰芳园两大子品牌，这两款定位高端奶茶的即饮产品填补了香飘飘在定位上的空白。

然而，浪子的这次回头却很难帮助它以势如破竹的姿态攻占市场，此时的茶饮市场，早已是另一片天地。

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