餐饮品牌最终可以做成什么样子？现在的文和友可以说是一个参考。    

亚洲最大龙虾馆、餐饮界“迪斯尼”、长沙美食地标......文和友有着太多的标签。外地人把这儿当成“地方版王府井大街”，一个比长沙火宫殿还火宫殿的去处，动辄排号千位以上。

文和友还时不时登上热搜。去年五一，长沙文和友海信店单日放号1.6万个，刷新了餐饮行业排号记录；去年国庆期间，文和友再次因为排队取号近2万桌、连续排队12小时而登上微博热搜，文和友因此爆红，成为了名副其实的长沙城市名片。

值得一提的是，目前文和友年收入早已过亿，论坪效不输海底捞。今年2月，文和友获得加华资本近亿元的投资。据NCBD（餐宝典）数据公示，文和友旗下老长沙龙虾馆在“2020上半年中国十大最受欢迎小龙虾品牌”榜中居首位，文和友可以说是神一样的品牌，教科书式的商业案例。

那么，文和友是如何从一家地方性餐饮品牌，进化成一家全国皆知的网红餐饮品牌的？它的爆红逻辑究竟有多牛逼？今天，我们就来起底一下这个餐饮界的超级新物种！  

01

  跳脱老旧营销思维

走出“餐饮＋文创”创新路径

文和友诞生于2011年，以“一店一品”切入游客市场，在长沙寸土寸金的五一商圈跑马圈地，开设直营店、博物馆、美术馆，总之在游客视线里永远少不了文和友的黑字招牌。  

2015年，文和友重新定位，不再以餐饮企业自居，而是以文化企业的姿态，正式走上了“餐饮+文创”的道路。  一边做大品类，将成熟的小吃标准店以直营+加盟的形式向省外扩张；一边做宽业务，致力于品牌孵化平台的打造。

1. 挖掘优秀文化IP，塑造品牌故事。  

文和友邀请了包括毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串等在内的20多家长沙本地经典小吃商户入驻，利用文和友成熟的品牌孵化能力，讲述传统的老手艺的故事。

比如“宵夜档的草根明星——炒螺真正意义上拥有了一家店铺”、“换了30次铺位的烧烤界传说——风筒辉终于扎根在这里”，这些商户的经历已经被文和友打包成故事，这样不仅可以为传统品牌赋能，实现它们的品牌化、企业化，还能帮助他们培养传承人，让经典不消失于时代洪流。

除了四大老长沙特色小吃品牌系列，文和友还孵化出MāMāCHá、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点品牌，收购湘春酒家。至此，文和友全线入局小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐市场，餐饮品类实现全天候覆盖。

另外，文和友通过不断发掘新的品牌和文化内容，比如文创产品、拍MV、拍微电影等，从而打造品牌专属内涵。如伴随广州超级文和友开业，文和友拍摄了相关纪录片《街头大厨》，记录市井中美食制造者的态度和生活。

2. 搭建文化平台，打造传播载体，强化品牌专属个性。  

文化输出也是超级文和友打造超级IP的重要版块。

如今互联网已经发展成为传递信息的重要载体，文和友在基于互联网传播品牌的同时，还整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者，创建区域文化展示的平台，比如文和友内的述古书店、五楼的笑工场等等，不断的传播和建设品牌形象。这些不同于其他商场型的社区文化，丰富了文和友的文化内涵，在激发已有客群传播欲望的同时，也吸引了不同业态的客群进店消费。

通过故事性塑造、文化平台搭建，文和友形成了独特的文化标签和品牌内涵，进一步完善了“餐饮+文创”商业模式，也达到了提升品牌势能的效应。

文和友不再是一个简单的餐饮品牌，更像是一个购物中心商业运营模式的新品牌，这种模式一旦走通其市场空间也会随之打开。   

02

  跨界联合构建多重复合业态

场景营销击穿消费者阈值

为何超级文和友总能吸引到大量人气？  

如今餐饮消费不再是单纯的吃，而是更注重体验过程，“手机先吃”成为一种新式的用餐礼仪；  颜值高、有着新奇体验的食物或环境，也自然成为餐饮的新卖点。

文和友在长沙和广州的两家门店，被誉为穿越时空的街头美食博物馆，“街头巷尾”都展现出了鲜活的城市旧时光，偶遇的老字号美食档口，更让人拥有如穿越一般的沉浸式体验。对市民来说，在这里可以重温旧时回忆，对游客而言，也是感受城市历史文化魅力的新的旅游地标。

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