前段时间，老乡鸡宣布要在北京开分店了，品牌创始人兼董事长束从轩在微博上了称听说北京人喜欢听相声，所以他给大家表演了一段老乡鸡菜谱版的《报菜名》

并且自诩不比小岳岳差

笔者认为这不仅仅只是一次蹭名人热度，老乡鸡确实有想请岳云鹏做代言的想法，不是束从轩想火，而是束从轩太希望老乡鸡火了。

早在今年年初，老乡鸡斥责200块巨资打造的2020战略发布“大”会在抖音上就爆火了一次，各大平台上产生了上亿次的曝光。

老乡鸡为什么这么执着于火？

因为老乡鸡位列中国市场快餐连锁品牌第4名，仅次于肯德基、麦当劳、汉堡王，但在大城市里的调研显示，老乡鸡的知名度不足万分之一。这对于想把老乡鸡做到全国的束从轩来讲是一件多么难受的事实

今天，笔者和大家聊聊老乡鸡的前世今生，以及他未来想要和洋快餐全面开战的成功可能性。

01

老乡鸡的前世今生

前世

1894年，徽商鼎盛的时期，安徽境内大大小小的古驿道人流不息。其中就有一条六安至合肥的古道，最让游客流连忘返。

“兄弟，你头次跟我走这条道，有个好去处一定要带你看看。”

“哈哈，老哥，不知你说的好去处，是个什么去处啊？”

“鸡店。”

“嘿嘿......”

（片刻之后~）

“此鸡，绝对是精选的上等走地鸡，用来煮汤的水应该是取自地底深处的古井水，再配以自制的秘方，经过长时间精火熬炖烹饪，才能有如此鲜美的鸡汤。我仿佛在口腔中感到这山林之滋、这井水甘甜......老哥诚不欺我，这鸡店确实是个好地方。”

“你是中华小当家么？吃完带两只。老话说的好，从肥东到肥西，买了一只老母鸡。”

（让我们送走两位官方吐槽的不敬业群演，旁白君你快出来洗地）

这家被食客称鲜，被名人赐匾“华夏一绝”的老店，就是束从轩祖上开的鸡汤馆，店名“束大鲜鸡汤馆”。

今生

我们把时间说回到百年后的1982年，这个我们讲故事开始的年份。

一个刚从部队退伍的年轻人，正站在人生的十字路口迷茫着。

“就业还是创业，这是一个问题。”可还没得及多想，思乡心切的他就奔赴回了老家肥西。当家人将那碗他心心念念很久了的祖传鸡汤端至面前的时候，碗里浮起来锅气，散发着那股让人馋到骨子里的鲜香，把他走火入魔的思绪拉了回来。

“做鸡！”是的，束老板在这一刻决定了自己的人生规划——养老母鸡，而不是做鸡汤。

束青年是个没有太大抱负、非常扎实的人，起初他决定养鸡，那就是老老实实、本本分分的养鸡，谁知这一养就是20年，硬生生干成了合肥最大的养殖户。

也是这20年的积累让日后的老乡鸡有着最好的材料源头，这一点跟肯德基、金拱门等洋快餐没有自己的养殖场，只选择最廉价的白羽鸡有着极大的区别。老乡鸡能提供营养上乘、口味极佳的食材。

如今的肥西老母鸡养殖场更是被束从轩打造成了国家AAA旅游景区。

像这种不浮躁不动则树立远大企业愿景，给员工卖“鸡汤”类型的人，就是稻盛和夫最推崇的企业家。那个毕业之后只想当宅男的废青，日本首富优衣库老板柳井正，也是这样的人物。

四代人的传承，加上束青年自己的20年的沉淀，40岁之后没了傲气棱角的束中年才终于决定做自己的快餐品牌了。

2003年，看到西方快餐品牌在中国“抢钱”的束中年，在合肥市舒城路开了第一家店，名字叫做“肥西老母鸡”。

不过这样的起名方式，也注定了肥西老母鸡是一个走不出安徽，甚至短时间都走不出合肥周边的品牌，地域特色太明显，但这种选择也很“束从轩”，扎扎实实的先做好家门口的生意。

02

肥西老母鸡的窘境和老乡鸡的破局

在中国以加盟的方式做连锁餐饮基本是死路一条，所以很多企业都换了打法快速孵化品牌、快速招商，作死了再玩第二个局。

前有“答案茶”这个品牌，用了半年多的时间，在抖音上爆火，创始团队用了不到15万的本金，卖加盟、卖设备、卖原料赚走1个亿，然后接下来半年，全国的上千家加盟店陆续倒闭，所有的加盟商都亏了，只有品牌方赚到了钱。

中国的餐饮加盟市场为何会走到如今这个地步？这还得从中国人聪明又勤劳开始说起。

在中国，加盟某品牌的小老板们几乎从来都不听从厂家的建议，当然也跟中国国土面积大、人文差异大有关系，各个地方的特点都有所差异。比如来说，某品牌大区经理去走访客户，看到某县城一个大客户开了5家店，从公司一调取资料，只授予了他一家店的加盟权，那这4家店是怎么来的？

因为当地老板的勤劳聪明，他把代理品牌经营的好，生意红火，于是机智如他就利用厂家的招牌陆续开二店、三店，为了赚取更大的利润，他自学员工的招聘、培训（往往都是亲戚，难以管理），自己找公司设计、装修，自己买设备、自己进食材等等。

中国市场有数千家鹿角巷，99.5%都是假的

品牌方无缘无故多了几家在计划之外的店，甚至在未开发的市场中见到了和自己长的一模一样的“李鬼”。这些店的加盟费和食材利润没有被厂家赚到不说，因为当地老板在食材和培训上的不专业，渐渐导致品牌的服务、质量、口感上层次不齐，很多品牌加盟扩张的越快也就死得越快。

另外经营不好的店更是成为品牌方的拖油瓶，厂家说不得打不得，只能不断的投入人力、财力，希望帮助这些经营不善的加盟店做起来。结果他们发现这些勤劳、节省的小老板们，隔夜的菜品不舍得倒掉、不愿意多顾人提高店内的服务和卫生、甚至客流少的时候连灯都不愿意全开......如此种种，做得好的区域，当地老板单干，做得不好的区域，当地加盟商完全带不动。

关于做品牌加盟如何之难的情形不胜枚举。所以可想而知，肥西老母鸡的路是并不好走。

2003年到2012年的十年间，肥西老母鸡也就拓展200家连锁店的规模，考虑到官方注水的情况，实际情况应该更惨。

开店第一天就立志把洋快餐作为竞争对手的束从轩的内心应该是很痛苦的。2012年，肯德基和麦当劳在中国的店铺数量已经是肥西老母鸡的数十倍了。

换你是束从轩也未必能咽下这口气，4代人养鸡、做汤的经验传承、历时百年的技术改良，养足180天的土鸡原材料，做不过高价卖饲料激素鸡肉的金拱门么？

2015年3月4日，麦当劳美国宣布逐步停止采购在饲养过程中使用了某些人类抗生素的鸡肉产品。但这项计划仅在美国的1万4千家餐厅实施，暂时不会影响到麦当劳在海外包括中国在内的2万多家餐厅。

最让他束从轩失落的也许是，一次市场调研：鲜有人知道这家叫做“肥西老母鸡”的店是干什么的。甚至常来吃快餐的本地人，也没有记住店名。

“肥西老母鸡的名字一定要改。”束老板没有成功人士的霸道自负，也没有非要把土味当做品味的死板，更没有对“百年字号”的执念，既然市场反馈品牌名称不好，那就换。

还有土味碰瓷的皖西老母鸡，吃过还不错。

但是换名字容易么？肥西老母鸡有很多的加盟店。这次要换的不仅仅是名字，还是装修风格、统一的品牌形象、更加细致的管理和服务等等。这是一笔不小的投入。

“我不换，加盟你们家都没赚到多少钱。现在又要投入这、投入那。”

“我已经忙够了，没想法折腾，孩子也成家了，我就守着这个小店就行。”

......

无论什么样的方案和补偿，都会有大量不和谐的反馈顶回来。肥西老母鸡十年没有变化的背后，攒下的是一大块顽疾。

这场手术不做，企业会晚几年死，如果做，有可能立马死，即便手术成功以后能不能活也不敢保证。换你怎么选？

2012年，“肥西老母鸡”正式斥资升级为“老乡鸡”。老乡鸡也开始了不再开放加盟，全面直营的时代。这之后，束从轩干起来就顺手多了，之后仅仅7年的时间，老乡鸡的店面装修和服务体系完了4次升级。

第5代门店

2018年，老乡鸡收购"武汉永和"。

2019年，南京直营店突破100家。

2019年10月11日，中国烹饪协会发布"2018年度中国快餐企业70强"名单，"老乡鸡"荣登中式快餐榜首。

老乡鸡成功了，而且登榜中式快餐品牌第一名。我们可以看到，前三的餐饮品牌都是外国品牌包揽，并且在前10的榜单中，仅有三家公司是在做中式餐饮。

中国这个拥有数千年美食文化的国度，颜面何存呢？洋快餐把中式餐饮打的溃不成军，十几亿国人的餐桌成了西洋饮食文化的倾销地。所以，笔者才说，这个在全国不够著名的老乡鸡给中式快餐保留了最后的希望和一点点颜面。

但也因为老乡鸡的战略规划原因，导致他一直偏安一隅，今天在安徽市场拥有着绝对统治力的老乡鸡想要打开全国市场的路还很漫长

束从轩想赢，老乡鸡想火

03

中式餐饮的全国化之难

为什么洋快餐能在中国市场大行其道，快速覆盖中国的大街小巷，而中式餐饮的全国化道路走得如此举步维艰呢？

这是个摆在老乡鸡面前的难题，也是摆在所有中式餐饮企业面前的难题。

有人会说，金拱门、肯德基的食材好、管理好，其实这么说有点偏见了。这两家公司一直在使用饲料和激素快速长大的廉价白羽鸡，这种鸡放到菜市场里是绝对没有人买的，中国所有养殖白羽鸡的农场几乎都是专供这2家公司。

资本、宣传、服务体系等等，这些是原因么？是的，但笔者觉得还有一个很重要的困难——口味。

豆腐脑，你吃甜的还是咸的？

主食，你吃米还是面？

辣椒，你吃辣的味道还是香？

......

我以前因为工作的原因去过中国上百座城市，巨大的饮食差异让我感到十分难受，我给大家说几个例子。

我在四川吃火锅，发现火锅烫出来的菜没什么盐的味道，当地人好像不爱吃咸。四川的火锅提供的蘸料主要是辣椒、油、蒜、香菜。可是你吃北京火锅的时候，你会发现主要的蘸料是芝麻酱。

你觉得四川人能吃辣么？不好意思，还没安徽人爱吃辣，他们喜欢吃麻、对于辣的喜爱是辣椒的香味而不是辣度，真正爱吃辣，甚至连辣椒面都敢吃的是湖南人。

就这么不够辣的四川菜，可以让福建人、广东人辣到怀疑人生。我朋友福建和广东的，吃火锅只吃西红柿锅，这简直就是对四川火锅的侮辱、羞辱。你那吃的是火锅么？

可我们把口味再从皖南走到苏南、上海，你会被甜味齁死。如今上海的口味还好一点，因为五湖四海的人太多，相互有影响。笔者在无锡请朋友吃了当地的本帮菜，而且是一家非常有名需要排队的店，吃得自己感觉要打胰岛素了。

如果你去了中国的北方，比如山东、河北等等，一个生活在长久流域的居民也会崩溃。“米呢？我香喷喷的大米饭呢？”

而在河南的郑州也让我遇到一件不习惯的事情。“为什么吃饭前要喝粥呢？粥不是早餐么？为什么吃午餐的时候，我要把粥当做汤来喝？”

曾经，我一个北方的客户来到我们南方出差的时候，我跑了一天就为了给他找到一家正宗的东北水饺。“一份好吃的水饺，首先皮要好吃，你们南方人就是不懂北方人对面的讲究！”除此之外，南方人吃水饺带汤，北方人吃水饺一定是干的，因为要蘸料吃。

我至今还记得自己在南京吃一碗特色皮卤面，里面泡着油渣，前脚吃完，后脚我就在门口吐了，油渣吃的太多，就感觉被猪油蒙了心......

所以，摆在中式快餐面前最难的也许是口味差异了。西式的洋快餐因为不属于中国饮食文化，是一种比较新的东西，更容易让各个地方的人接受，但是中餐就不同了。

你可能会说海底捞不也能做到全国市场么？作为四川火锅，海底捞早就不正宗了。他们为南方客户准备了各种清汤锅、西红柿锅。食材在锅中被烫熟以后，进入你嘴里的味道由蘸料决定，足够多的蘸料品种，可以让你自己调节最喜欢的味道。笔者就有爱吃火锅，但永远只选择醋作为蘸料的朋友。

可是像老乡鸡这样的中式炒菜就难以实现火锅式的自主DIY口味了。很多人说火锅的兴起是因为其社交属性，热闹。大家来了不用等，随时吃随时加双筷子、加菜很方便。

但笔者觉得火锅风靡和成功的秘诀就是每个人面前的蘸料和眼前鸳鸯锅里。你以为大家都在吃火锅，但是大家在吃差异化的口味。

所以未来，老乡鸡的路还有很长的一段要走。老乡鸡想要打开全国市场，他所需要调节的、改变的细节还很多。幸运的是束从轩是个不急不躁的人，他不会为了全国化，而去做全国化。

一个安徽市场，他扎根做了15年，虽然会慢一点，但我却敢相信，只有束从轩和他的老乡鸡才能找到中式快餐风靡中国的秘诀。

期待，他让中国人的快餐桌上多一道更加健康的选择。养足180天的土鸡终归是更好的选择。