中国有几十万家火锅店，吴晓波偏偏挑中了巴奴。

“消费过剩时代，顾客已经有18件衬衫了，你怎么把第19件卖给他呢？顾客已经吃过全世界最好的冰淇淋了，那下一个冰淇淋的味道应该是什么呢？”

消费过剩时代如何破局？

吴晓波在预见2021年终秀上特意举了巴奴的例子：“2020年火锅行业做了一个品牌榜，第一名是海底捞，第二名是一个台湾火锅，第三名是一个毛肚火锅——巴奴。巴奴只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，在红海中撕开了市场缺口。”

这个巴奴毛肚火锅，敢和海底捞挨着开，客单价比海底捞还高40元。仅仅75家门店，就年入15亿。

巴奴的成功仅仅是一盘毛肚的单品成功吗？如果你只看到这么一层，就小瞧了火锅界的“乔布斯”巴奴老板杜中兵了。

强悍者之所以强悍，就在于当别人瑟瑟发抖的时候，他们会把冷静的思考，投射到那个终将到达的未来。  

2020年是餐饮业极为艰难的一年，老杜却从客人一堆一堆的茅台瓶盖中，找到了巴奴的未来。

巴奴不是没学过海底捞，2009年巴奴杀入郑州的时候，连续三年在服务上下功夫，除了擦皮鞋和美甲，所有的服务都亦步亦趋地干了一遍，老杜说，巴奴的舞面小哥半夜睡不着都在用卷纸练习舞面，但营收还是和海底捞没法比，干得灰头土脸的。

后来老杜从顾客的口中发现，顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤，不是服务。老杜在门面上亮出大大的宣传口号“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，取消舞面之后，老杜还设计了拽面的标语“好面不用舞，天然0添加。”显然，这些都是和海底捞针锋相对。

但是这次，让老杜真的看到了巴奴和海底捞为什么不在一个赛道上，也想明白了到底是给谁服务的。

老杜说：“什么叫战略？就是先把自己的位子坐好，不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候，你就会丢了你的位子。海底捞有他的位子，我就得找到我的位子。”  

巴奴每天收拾餐台，收拾出来的茅台盖一大堆，还有红酒瓶子，海底捞几乎没有。虽然同是火锅行业，巴奴跟海底捞的消费群体并不一致，巴奴在北京是160元的客单价，海底捞是120多，中间重叠的最多也就30%。

餐饮是个大圈，喜欢吃火锅的是一个其中比较大的小圈，而选择巴奴那个更小的圈大多是消费能力强、口味要求高的“社会精英”。能不能就把这群人的画像做精准，能不能就把这个圈层服务好？

诚品书店吴清友曾经说：“人生在世短短几十年，我要包山包海吗？”  

做火锅也是一样，能包揽全天下的顾客吗？能给自己受众的这波顾客服务好，就不错了。

老杜也想明白了，巴奴的使命是为给巴奴打Call的“社会精英”提供极致服务： “战略的核心不是抢别人，而是守自己。大家各回各家，各找各妈，各归各位。”

就是不学海底捞，做餐饮也逃不过服务这个事儿。关于什么是服务，怎么做服务，问老杜的人得有一火车皮。老杜的回答也是有趣：

“什么是服务？吹风机有没有服务？戴森吹风机里的每一个零件、每一个设计内心是不是让你喜欢它，戴森用极致的产品用心对待你，叫不叫服务？

对卖花的来说，这盆花是从哪儿来、养了多少年，品种是什么、回家后如何培养、每天浇几次、放在哪里最合适……把这些产品功能清清楚楚地说明白，就是服务。

去医院看病，医生会问你是吃药还是打针吗，打屁股还是打胳膊，需要跟你商议吗？让你打针就打针，让你化验就化验，用最舒服、最快速的办法把病治好，就是他的产品，就是他的服务。

我们认为火锅店应该引导顾客关注特色，让顾客感受和体验到释放的自由，所以服务应该有度。”

老杜说的服务挺值得我们琢磨，其实，这里面有两个层面：

第一，“专业”也是一种服务

就像苹果直营门店的工作人员，不会向顾客主动示好。事实上，苹果在培训员工时，从来不教员工怎么样服务客人，而是让员工指导顾客学会体验苹果的产品和技术。

巴奴也希望通过专家型的伙伴和员工，围绕着产品展开，不断研究专业，不断带给顾客好吃的产品，并把产品特点、特色、故事讲得明明白白，让顾客知道钱花在哪里。

第二，服务不能过度，不能干扰用餐，不能强行涮菜，刚刚好就好

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