不久前，吴晓波频道通发布了《2020年消费品牌增长洞察报告》(以下《洞察报告》)。

《洞察报告》通过分析市场上的100个品牌，以竹叶青、元气森林、飞鹤奶粉等成长良好、品牌营销有效的企业为例，总结了品牌营销的三个成功基因:

1、选定的客户群具有成长性，培养终身用户

2、具有差异化品牌定位，解决普遍消费痛点

图源:推特@teamFKR小光

就像列夫·托尔斯泰说:幸福的家庭相似，不幸的家庭各有不幸。其实这句话也适用于品牌营销。报告显示，企业失败的原因不同，但成功的品牌营销背后往往离不开这三个成功基因。

一、不迷信流量，培养终身用户最重要的

经济学家和管理学家都有共同的观点，没有终身用户的企业就没有竞争力。终身用户的数量可以决定品牌的价值。

移动互联网时代，如何引起用户的关注，获得流量，成为许多企业苦心开拓的难题。《洞察报告》的三个成功基因结论都是基于不断满足消费者需求，这与以流量思维创业的快速公司经营理念对立。

这些快速公司多相信流量为王，为了在短时间内迅速吸引用户，获得流量，选择了更低端的需求、更单方面但规模更大的客户，他们选择了价格竞争而不是差异竞争这些流量思维品牌发展迅速，初期势头迅猛，但后劲不足，容易被消费者遗忘。

其实快本身并不是问题，依靠网络红爆金新产品崛起的企业，在一定程度上也满足了消费者图的新鲜。但是，企业成功的基础逻辑不仅是满足消费者的需求，还是长期满足消费者的需求。如果所谓的快不能迅速提供更高质量的体验，就必须接受用户的异思迁移带来的恶果。这需要我们认识到事实，只能满足新鲜用户的需求，不能发展稳定的终身用户群。

同样，为了维持网红起爆初期的所谓销售量，制定了低价客户的战略，取悦和吸引所谓的流量。

这些网络红色品牌就像娱乐市场上暂时出现的新鲜肉一样，新鲜肉的流量在消费忠诚度方面极其有限，刚被偶像剧的粉丝追赶，很可能被下一个丈夫所取代的网络红色品牌以低价回来的用户，没有体验感，没有忠诚度

因此，我们应该抛开流量为王的理念，不要盲目追求和迷信流量。一个企业要遵循基础逻辑，制定终身用户战略，选择为潜在用户提供服务。

洞察报告总结的消费品牌成功的第一个基因是承认成长型客户，用长线钓大鱼。这与培养终身用户的理念不一致。

是企业应该抓住的成长型客户群，放长线钓鱼的大鱼吗？

成长型客户多为城市新中产和z世代。新中产关心产品的品牌度和效果，对价格脱敏。z一代95后和00后，每月可支配收入3501元，味道新鲜，但关心个性化体验。

《洞察报告》提出的几个案例，如新茶品牌竹叶青、健康饮料元气森林和国产奶粉第一品牌飞鹤奶粉都选择了成长型客户。正因为成长型客户更有消费力和质量追求，满足他们的需求，才能转变更有价值的终身用户。这样的用户体验投票，强迫企业反复，提高竞争力。

二、加强用户忠诚度，实现差异化定位

接下来，如何将成长型客户群变成终身用户？

有提高用户体验、提高用户忠诚度的重点。

美国消费者协会的调查显示，服务和产品不满意的话，客户至少会向11人投诉的客户满足产品和服务的话，至少会向5人推荐。如果解决了客户的痛点和对产品的抱怨，95%的客户会再次购买，忠诚度大幅度提高。

的道理似乎大家都知道，但精心设计用户体验本身就是一项非常困难的工作。《洞察报告》分析消费品牌成功的第二个基因是通过差异化定位，找到深入消费者心灵的锚。

这个差异化定位可以作为企业设计用户体验的考虑。

告白，差异化定位是研究竞争对手，形成无法提供竞争对手的产品和服务的专属锚，是解决消费者至少普遍的消费痛点。正如《洞察报告》举例的仙人炖菜，用户在线订购，工厂订购后当天炖菜冷却配送，解决了消费者对燕窝新鲜度的痛苦。这是竞争对手没有提供的。对于燕窝食用新鲜度有体验追求的用户来说，这就是推荐给朋友的原因。

写《体验经济》的经济学家约瑟夫·派恩说:商品有形，服务看不见，体验难忘。精心设计用户的体验是所有伟大产品的灵魂。终身用户之所以终身获得难忘的产品体验。他觉得产品是为它精心设计的。

如果不知道如何制作约瑟夫派恩所说的精心设计体验的伟大产品，最好从差异化定位开始和出发，通过解决消费者的痛苦，深入消费者心中的锚定，制作伟大的产品和体验，加强用户忠诚度

三、实现集中引爆，选择强大的路径是关键

《洞察报告》提出的三大成功基因，其实是环环相扣的。

在发现成长型客户群和实现差异化定位后，品牌必须通过最后一步集中起爆，最大限度地发挥上述两个要素。这是《洞察报告》所说的强烈曝光，实现集中起爆品牌效应，也是品牌走向成功的门。

在很多企业主看来，这不是花钱砸品牌广告的意思吗？但是，在现实生活中，很多企业在广告上投入了血本，但是几乎没有引起大的水花。因为你的流量被碎片化的信息稀释了。

但这并不能证明品牌广告的无效，只能证明你投错了品牌广告。要引起品牌效应，请注意《洞察报告》提出的几个关键词:强烈的曝光和集中起爆。

实际上，市场上能够暴露的平台很少。因为没有人喜欢看广告，所以我们的广告经常混乱，不适合用户的心理要害。

《洞察报告》提供了重要途径参考之一:电梯广告。吴晓波频道引用益普索发表的《2019年中国国内流行广告语参加者调查报告》的研究:访问者记忆最深的前十大广告语中，81%来自电梯媒体。在市场上，在全国的电梯广告上印刷屏幕，知道下一个流行的品牌是什么。

背后的道理其实也很简单粗暴。电梯内空间封闭，手机信号弱，天生接触效率高。大众电梯媒体复盖大中城市办公楼，正好切断了3亿主流新中产的必经之地。饥饿、飞鹤等品牌在电梯广告发布期间备受瞩目。

大众广告集中起爆的道理，看起来简单粗暴，但并非所有品牌都能通过投入电梯广告实现集中起爆，走向成功。

在《洞察报告》中举出的饥饿、鹤奶粉等例子，在大众电梯广告中想要印刷屏幕，想要破坏金钱的品牌，必然是重视成长型客户群的品牌，实现差异化定位，直接打击消费者的痛点

如果没有写上前两个成功的基因，就不知道如何在电梯中描述广告语，也不能描述第三个集中起爆的基因。

通过大众电梯广告的企业，无论是故意还是无意识，都摆脱了传统的流量思考，不仅仅是追求流量，也不满足消费者最基本的新鲜感，他们无意识地实行终身用户的战略。

来到这里，可以找到洞察报告，消费品牌的三个成功基因和品牌基础逻辑的具体粘连。

具体来说，企业从长期满足消费者需求的基础逻辑来看，必须出现的流量即转换思维误区，找到成长型客户，解决用户痛点，提高用户体验，提高用户忠诚度，通过真正强大的曝光平台

是品牌保持活力和活力，实现长足发展的胜利法宝。

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