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桃李面包的全国化战争

1992年,邓小平南巡武昌、深圳、珠海、上海等地,随之而来的是,我国历史上一波轰轰烈烈的创业大潮。

3年之后,60岁的东北老头吴志刚走下三尺讲台,虽已这把年纪,但内心受到感召的老头也想做点事情。那个时候,面包在我国刚刚兴起,看到学生们爱吃,老头于是开起了面包作坊,并取名“桃李”,主打新鲜、健康的短保产品。

多年下来,老头稳扎稳打,逐渐摸索出一套“中央工厂+批发”的商业模式。从鸭绿江畔的边陲小城丹东站稳脚跟后,又打到了省会城市沈阳,并一步步占领了整个东北市场。

2015年,桃李面包A股上市,80岁的老头吴志刚,不仅成了名副其实的东北面包大王,还成了A股有史以来最年长的董事长。

桃李面包的崛起,离不开行业的增长。2004-2019年,我国面包行业年均复合增速高达11%。其背后逻辑不难理解,作为西方人的主食,面包在我国的食用基础仍然较低。2019年人均消费量仅为1.9千克,不足美国的1/10。乐观估计,这将是一个潜在的千亿级大市场。

但在行业仍在增长的背景下,近几年的桃李面包却陷入了困境。2016-2019年,桃李的营收增速已经连续四年放缓。

究其原因,一方面,桃李面包所处的短保面包是个典型的苦生意,过去几年出厂价几乎没有任何增长,业绩完全是靠一车又一车的货拉出来的。

另一方面是南下遇阻。提价不行,只能销量来凑。上市补充弹药后,桃李面包开始举兵南下。但这个在北方叱咤风云的面包大王,到了南方却水土不服了。2019年,桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损。

与绝大部分消费品一样,全国化也成了桃李面包必须跨过的一道坎。但想要成功突围,显然并不容易。

01 面包大王“软着陆”  

行业的快速增长,无疑桃李面包早期跑马圈地的关键。

20世纪80年代,伴随着改革开放,面包从中国香港、台湾地区引入大陆,进入90年代后,伴随经济的增长、居民生活水平的提高及西方技术的进入,面包行业开始快速发展。

据西部证券研报数据,2004-2019年,我国面包行业的复合增速为11%,快于白酒、啤酒、乳制品、调味品等传统快消品类。

我国人均面包消费量也在不断提高,从2008年的不到1kg,提升到了2019年的1.9kg,12年的时间内几乎翻了个倍。

按照保质期的长短,面包又分为三类:长保,保质期6个月以上;中保,保质期3-6个月;短保,保质期1-7天。长保和中保面包的定位,主要是休闲零食,短保的定位主要是主食,更多作为早餐食用。

2019年,我国面包行业市场规模约为400亿,其中长保和中保面包占比35%,短保面包占比65%,市场规模约为260亿。

我国短保面包行业快速发展的驱动力源于三点:

首先,2000年至今,我国的城镇化率从37.66%提升到了60.6%,城镇化率的不断提升导致生活节奏不断加快,变快的生活节奏压缩了早餐的制作时间,使得在家用餐逐渐被外出用餐替代。

据西部证券研报数据,2016年,我国每周在家吃2-3次早餐的城市居民占比为66%,比2013年的77%下降了11个百分点。

其次,随着一代代年轻人的崛起,我国对西餐的接受度也在明显提升。

据西部证券研报数据,2016年,我国50%的城市消费者偏爱西式早餐,已经超过了偏爱中式早餐的人群比例(42%)。2019年,面包在我国居民最喜欢的早餐食品中排名第二,仅次于包子。

再次,在消费者越来越追求健康、口味等品质消费的背景下,防腐剂添加较少的短保面包,本身也会越来越多的对长保和中保面包形成替代。

目前,面包在我国的消费基数仍然处于较低水平。同样是2019年,美国人均面包消费量为22.2kg,日本为10kg,香港地区为7.6kg。

未来,随着上述三重替代(外出食用早餐替代在家食用早餐;面包替代包子、油条等其它早餐品类;短保面包替代长保、中保面包)的推进,短保面包的市场规模无疑还会持续增长。

如果乐观估计,这很可能会是一个潜在的千亿级大市场。

不过,虽然行业仍在增长,但近年来的桃李面包却已陷入了困境。2016-2019年,桃李面包的营收分别为33.05亿、40.8亿、48.33亿和56.44亿,同比增速分别为28.95%、23.42%、18.47%和16.77%,逐年放缓。

02 没有提价权的“搬运工”  

尽管市场很大,但桃李面包赚钱可不容易。

事实上,短保面包是典型的苦生意。别看爱吃短保面包的消费者越来越多,但消费者购买短保面包的条件却极为苛刻。

首先是方便。消费者吃短保面包很重要的一个原因就是图个方便。相信没有人会单纯为了吃一个面包,而在上班路上拐弯抹角。

其次是新鲜。短保面包的保质期本身就只有几天,如果产品从生产完到上货架的时间间隔超过了2天,那肯定是不行的。

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