1992年，邓小平南巡武昌、深圳、珠海、上海等地，随之而来的是，我国历史上一波轰轰烈烈的创业大潮。
3年之后，60岁的东北老头吴志刚走下三尺讲台，虽已这把年纪，但内心受到感召的老头也想做点事情。那个时候，面包在我国刚刚兴起，看到学生们爱吃，老头于是开起了面包作坊，并取名“桃李”，主打新鲜、健康的短保产品。
多年下来，老头稳扎稳打，逐渐摸索出一套“中央工厂+批发”的商业模式。从鸭绿江畔的边陲小城丹东站稳脚跟后，又打到了省会城市沈阳，并一步步占领了整个东北市场。
2015年，桃李面包A股上市，80岁的老头吴志刚，不仅成了名副其实的东北面包大王，还成了A股有史以来最年长的董事长。
桃李面包的崛起，离不开行业的增长。2004-2019年，我国面包行业年均复合增速高达11%。其背后逻辑不难理解，作为西方人的主食，面包在我国的食用基础仍然较低。2019年人均消费量仅为1.9千克，不足美国的1/10。乐观估计，这将是一个潜在的千亿级大市场。
但在行业仍在增长的背景下，近几年的桃李面包却陷入了困境。2016-2019年，桃李的营收增速已经连续四年放缓。
究其原因，一方面，桃李面包所处的短保面包是个典型的苦生意，过去几年出厂价几乎没有任何增长，业绩完全是靠一车又一车的货拉出来的。
另一方面是南下遇阻。提价不行，只能销量来凑。上市补充弹药后，桃李面包开始举兵南下。但这个在北方叱咤风云的面包大王，到了南方却水土不服了。2019年，桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损。
与绝大部分消费品一样，全国化也成了桃李面包必须跨过的一道坎。但想要成功突围，显然并不容易。
01 面包大王“软着陆”行业的快速增长，无疑桃李面包早期跑马圈地的关键。
20世纪80年代，伴随着改革开放，面包从中国香港、台湾地区引入大陆，进入90年代后，伴随经济的增长、居民生活水平的提高及西方技术的进入，面包行业开始快速发展。
据西部证券研报数据，2004-2019年，我国面包行业的复合增速为11%，快于白酒、啤酒、乳制品、调味品等传统快消品类。
我国人均面包消费量也在不断提高，从2008年的不到1kg，提升到了2019年的1.9kg，12年的时间内几乎翻了个倍。
按照保质期的长短，面包又分为三类：长保，保质期6个月以上；中保，保质期3-6个月；短保，保质期1-7天。长保和中保面包的定位，主要是休闲零食，短保的定位主要是主食，更多作为早餐食用。
2019年，我国面包行业市场规模约为400亿，其中长保和中保面包占比35%，短保面包占比65%，市场规模约为260亿。
我国短保面包行业快速发展的驱动力源于三点：
首先，2000年至今，我国的城镇化率从37.66%提升到了60.6%，城镇化率的不断提升导致生活节奏不断加快，变快的生活节奏压缩了早餐的制作时间，使得在家用餐逐渐被外出用餐替代。
据西部证券研报数据，2016年，我国每周在家吃2-3次早餐的城市居民占比为66%，比2013年的77%下降了11个百分点。
其次，随着一代代年轻人的崛起，我国对西餐的接受度也在明显提升。
据西部证券研报数据，2016年，我国50%的城市消费者偏爱西式早餐，已经超过了偏爱中式早餐的人群比例（42%）。2019年，面包在我国居民最喜欢的早餐食品中排名第二，仅次于包子。
再次，在消费者越来越追求健康、口味等品质消费的背景下，防腐剂添加较少的短保面包，本身也会越来越多的对长保和中保面包形成替代。
目前，面包在我国的消费基数仍然处于较低水平。同样是2019年，美国人均面包消费量为22.2kg，日本为10kg，香港地区为7.6kg。
未来，随着上述三重替代（外出食用早餐替代在家食用早餐；面包替代包子、油条等其它早餐品类；短保面包替代长保、中保面包）的推进，短保面包的市场规模无疑还会持续增长。
如果乐观估计，这很可能会是一个潜在的千亿级大市场。
不过，虽然行业仍在增长，但近年来的桃李面包却已陷入了困境。2016-2019年，桃李面包的营收分别为33.05亿、40.8亿、48.33亿和56.44亿，同比增速分别为28.95%、23.42%、18.47%和16.77%，逐年放缓。
02 没有提价权的“搬运工”尽管市场很大，但桃李面包赚钱可不容易。
事实上，短保面包是典型的苦生意。别看爱吃短保面包的消费者越来越多，但消费者购买短保面包的条件却极为苛刻。
首先是方便。消费者吃短保面包很重要的一个原因就是图个方便。相信没有人会单纯为了吃一个面包，而在上班路上拐弯抹角。
其次是新鲜。短保面包的保质期本身就只有几天，如果产品从生产完到上货架的时间间隔超过了2天，那肯定是不行的。
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