11月开局仅四天，中国人民就围观了两件大事。一是昨天蚂蚁造富神话被暂停，二是今天美国大选决战，个个都是刷屏级别。

尤其大选这事，今天如果决不出胜负，又将是一场撕逼大戏。  

其实围观之外，欧美这波疫情反弹来势汹汹，现在英、法、意、德等12个欧洲国家已经重启封锁禁令，对全球经济而言不是好迹象，比如咖啡巨头星巴克又要关店了。

近日，星巴克发布财报称，截至9月份的第四财季总营收为62.03亿美元，同比下降8.1%；净利润3.93亿美元，同比大跌51.1%。     

受此影响，星巴克宣布将在美国和加拿大再度关闭200家门店，以削减运营成本。 

对于一个市值上千亿美元，2019年全年营收265.09亿美元（约1781亿元），归母净利润35.99亿美元（约241亿元）的国际巨头而言，星巴克这次净利腰斩，数据上看还是非常惨烈的。   

那么，从咖啡界扛把子、超级网红，到净利腰斩、关店200家，星巴克经历了怎样的巨变？ 

壹   

星巴克自身定位是“多数人买的起的奢侈品”，主要面向全球白领阶层。从1971年西雅图起家算起，前后折腾了40多年，终成世界级咖啡巨头。

2018年，星巴克市值逼近千亿美元，2019年，征服全球76国开出3万多家店，和麦当劳一样遍布全球，成为美国文化的象征之一。

进入中国后也是吸粉无数，尤其一二线白领们非常好这口，为了抢个星巴克的杯子，甚至发生过咖啡店门口搭帐篷的事......  

数据显示，在国内现磨咖啡赛道，星巴克无论品牌度还是饮用率都是第一，常年把老对手COSTA压的没脾气。 

但旷日持久的疫情让线下经济一脸懵逼，导致整个2020财年星巴克过的实在艰难。 

星巴克门店以前不是以宽敞、舒适著称嘛，勾得大家没事就得去消磨时光。那是为了保证顾客体验，顺便装足世界500强、咖啡界网红的面子，说白了到店消费相当于灵魂所在。    

今年上半年全球航空业、服装业、餐饮业血崩，奢侈品界的LV、服装界的ZARA、耐克、阿迪，都关店、裁员自救。星巴克对此也啥办法： 

2月，中国疫情严重，星巴克中国大量关店，在华销售额暴跌78%；4月，美国成为全球疫情震中，星巴克全美关店比例一度达到56%....    

据其预计，仅二季度因为关店、营业时间缩短、客流量暴跌，公司销售额就损失了9.15亿美元；再加上咖啡师的高薪酬、小时工资增加等原因，净利同比大降50.5%，白领杀手啥时候这么惨过？

后来熬了几个月实在没招了，也走上缩减成本的路子：6月10日，星巴克突然发布一封致股东信，信中毫不掩饰自身困境，先是预计二季度主营业务收入将下降最多32亿美元，又直接向社会求救，呼吁房东们主动减免房租。

当时还决定在未来18个月内关闭美洲地区400家门店。  

首席运营官Roz Brewer也是把戏做足，声称这是“自美国大萧条以来，最近几十年最严重的的经济衰退，比2008年全球金融危机更具破坏性。”

对于星巴克关店、自救的做法，资本市场是非常直接的，一夜间市值就砸没50亿美元（约350亿元）.... 

当然，连世界500强、咖啡界扛把子都损失惨烈，只能说明一点：大家都在同一条河流，你难过，别人的日子更难过。  我们现在要做的不是看巨头出丑，而要观察并思考如何应对。 

贰   

我说过，当实体店经营模式被疫情制约，当全球老百姓开始适应网购、外卖，实体经济唯有转型升级才能杀出重围。 

星巴克已经在这么做了，这次财报中提到下一财年，预计将增加2150家新门店和1100家新网店，资本支出为19亿美元。其中，美洲约850家，全球其他地区中约一半以上新店拓展计划放在中国。 

这份规划充分代表了星巴克未来的自救战略，一是重仓中国市场，二是往线上发展，这么做肯定是有原因的。   

今年上半年LV等奢侈品全球关店时，只有中国市场坚挺，几乎成了国际大牌避风港，按三季度情况看，星巴克也是抱着中国大腿回血的。 

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