被资本重仓了10亿人民币的网红代餐，在2020年也面临着价值突围之战。 

新冠疫情的各种不确定性，未能影响双11的确定性。

天猫全球4982亿元的消费狂欢下，营养代餐成为重要的垂直榜单，位列2020年营养饼干类第一位的是ffit8。

回顾2020年的投资市场，代餐无疑是浓墨重彩的。近千亿的市场份额，超10亿资本入局。

代餐已经站在了风口，新品类、供应链创新、借助小红书、抖音等新渠道推广，它似乎具备一切成为爆品的可能性，而爆品是所有消费产品追求的终极境界，红牛、可口可乐这些都是消费品的超级爆品。

回归本质，爆品锚定的消费者价值究竟是什么？减肥、营养、潮流生活方式……  

不管如何选择，新消费从业者一定要警惕成长陷阱。只有在消费者层面形成真正的价值体系，产品才会有长久的生命力。

此外，代餐产品不能有明显的短板，要避免阿喀琉斯之踵。希腊神话的阿喀琉斯，被父母倒提着浸进冥河获得了不死身，但最后因为被母亲捏住的脚后跟不慎露在水外，成为身体唯一的弱点，最终死在了阿波罗的神箭之下。代餐产品也应该在大家普遍反馈的难吃上下功夫，中国人的味蕾不容易被忽悠。

总的来说，代餐产品应该提升价值主张的优秀程度，找到切入更广阔市场规模的需求，才能呈现几何级数增长并持续较长时间。  

一脚踏在代餐爆火的前夕，李华和他的投资团队果断出手，为赌风口赛道押注数百万元。

李华透露，他对所投代餐项目的期许是当个好生意做，认真活下去，至于高额的投资回报，他连连摆手摇头，声称自己不敢想。

尽管双11数据火爆，但市场的发展与预期依然略有偏差。

这与产品本身的特性相关。

代餐已在市场活跃2年，而口味和渠道依然阻碍着它成为真正的爆品。

代餐依靠减脂的功能爆点，  获得了第一批用户。  

在消费者不想做饭又不愿意吃外卖之际，代替正餐、便捷饱腹、方便、高营养的代餐成为了首选。

与之相比，几乎是其2倍的体重管理市场似乎更性感，创业者也逐渐发现了新的商机，为代餐添加减脂、塑身等功能性，并吸引了时尚弄潮儿将其推上风口。

但代餐的口味匹配度，制约了用户的持续复购。  

“真的不好吃，吃完代餐，我就会转身约小姐妹吃火锅。”徐洁知道这样不应该，但无法抵抗人性本身的欲望——享受美食。火锅飘散着的呛鼻香气，以及入喉的辛辣刺激，才让她觉得自己活着。

她是小红书的重度用户，美食博主们推荐的代餐给了她控制体重的安全感，让她心甘情愿地消费。但因为难吃问题，她每次复购都要纠结好久。

这也是代餐品牌绕不过去的坎。消费者愿意忍一时为功效买单，可她们瘦下来之后，还会有复购吗？或者说愿意一直忍受难吃的东西吗？

李华认为，“总有一部分用户愿意被品牌方收割。”

星瀚资本创始合伙人杨歌直言，“代餐并非刚需”。在他看来，会有一部分人在某一个特定阶段对代餐有需求，但消费者对产品的黏性和忠诚度并不高。产品要顺着人性往前走，而减肥是一个反人性的过程。何况，这个产品并不好吃。

除了口味问题，代餐或许还要注意未来的宣传策略。“值得注意的是，现在的代餐宣传都在打擦边球，普通食品不得宣传保健功能，而功效，恰恰是代餐产品溢价的部分。”中关村中联企业金融创新促进会副秘书长杨昊东补充道，普通食品也不能借助宣传或者某些成分的作用明示或者暗示其保健作用，但是代餐作为一个新品类，未来相关政策的变化尚不明朗。

多数投资人认为，代餐的线下用户和渠道，尚待开拓。可线下，却并不容易。

商品规格的调整、消费者对品牌的认知度、渠道成本、存货成本、账期、线下消费品的代理商体系资源、庞大的渠道销售服务团队，这些都是互联网网红品牌创业者短期无法逾越的鸿沟，需要大量的资金、专业团队以及渠道匹配的商品作支撑。

记者在北京的711、便利蜂等便利店搜索网红代餐产品时，发现线上火爆的网红产品并没有出现在年轻人日常消费的便利店中。记者匿名采访了某便利店的商品采购负责人，该负责人表示，与代餐品牌在谨慎接触中。从这个角度来说，代餐的线下之路还很漫长。

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