今年的食品饮料行业，人人都能谈几句代餐。就如同科技圈人人都能谈几句5G一样。

代餐也在用各种方式影响和改变着我们的生活：打开朋友圈，能看见好友在WonderLab代餐奶昔广告下嗨聊；打开抖音，能看见罗永浩大口嚼着ffit8蛋白棒；走进全家便利店，还能见到货架摆着Smeal的主打系列NOTO代餐奶昔。

火热之下，大众对代餐却是褒贬不一。有人大加赞扬，说真的靠代餐成功减肥；有人却说代餐没什么效果；有人喜爱代餐奶昔口味多元，有“奶茶级口感”；也有人却说代餐营养单一，长期食用会导致营养不良。 

那么，关于代餐的真相究竟是怎样的？  10月，丁香医生数据研究院发布了《代餐行业营销洞察报告》（以下简称《报告》），这份结合丁香医生的专业营养学知识与用户数据的报告，为我们观察代餐行业提供了全面的视角。

代餐究竟是什么？对代餐行业存在哪些质疑？代餐行业又有哪些机会？今天，我们就以这份报告为基础，为您还原真实的代餐行业现状。

朋友圈的这一幕，你是否眼熟？

WonderLab朋友圈广告

图片来源：腾讯广告

朋友圈广告很常见，但能“霸屏”朋友圈，引起好友在其下轮番“舌战”的广告，还真的不多见。几个月前的WonderLab朋友圈广告就做到了。

当一个品类的影响力实现“破圈”，引起圈内圈外人的共同讨论，它就形成了一股风潮。如同三年前，金融圈以外的人也都在讨论区块链与比特币，今年科技圈以外的人也都在讨论5G。代餐也大有“破圈”态势，掀起新一股风潮。

追根溯源，其实代餐在国内是一个“年轻产业”，2010年左右才开始出现。2010年发布的维维嚼益嚼算是中国最早一批代餐产品,此后经历了8-9年的起步与发展期。2018年5月，新西兰代餐品牌Smeal进入中国市场，也将“瓶装代餐”概念带给中国消费者。

2019年，代餐产业开始迎来爆发。ffit8、WonderLab均在这一年成立，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也在这一年宣布进军代餐领域。

Smeal代餐奶昔

图片来源：Smeal

同时，随着超级零、野兽生活等新兴品牌和以桂格为代表的大牌食企入场。中国代餐行业“新老交错”的爆发态势逐渐形成。

据欧睿数据最新显示，近年来国内代餐行业保持了高增长态势，2017年市场规模为57.34亿元，而到今年年底，市场规模将突破百亿元，三年间几乎翻倍。

桂格代餐奶昔

图片来源：桂格

代餐火爆的背后，是疫情、饮食习惯、运动潮流等一系列社会因素变化共同推动。

1、 疫情的助力

是的，你没有看错，是疫情的助力。虽然疫情对许多行业都带来了负面影响，但对代餐行业却是正向推动作用，它将人们对健康的重视提升到前所未有的高度。

ffit8创始人张光明曾在演讲中表示“ffit8品牌2020年达到的业绩目标，他们原本以为要花5年时间才能达到，疫情的教育把市场快进了5年。”

2、 健康饮食的兴起

疫情，只是助力因素，背后更底层的原因是健康饮食潮流的兴起。从去年开始，以元气森林为代表的无糖饮料就已经开始悄悄走红，今年更是和代餐一起迎来大爆发。“王饱饱”、“食验室”等健康食品品牌也都在今年获得大笔融资。

从2016年-2020年，知名管理资讯公司麦肯锡每年的《中国消费者调查报告》中，都会将“健康”这一大趋势加入。我们身边也能看到越来越多伙伴将“健康饮食”挂在嘴边。面包要吃全麦的、饼干要吃粗粮的、饮料要喝无糖的……代餐这种“为健康而生”的食品类型，也在此基础上迎来了一波发展红利。

3、 健身潮流与轻运动人群的增加

国内健身市场也在蓬勃发展。在2020GymSquare精练大会中，家庭健身品牌FITURE总裁张远声分享了一组数据：中国已在2018年赶超美国，成为全球第一大健身市场，市场总规模超过466亿美元，健身房数量排名全球第一[1]。

健身行业的发展，意味着在追求极致肌肉的重度健身人群之下，还会有相当数量的轻运动人群。他们只想通过慢跑、瑜伽等方式提升心肺功能、保持身体健康，同时适当减重。

对这些人来说，蛋白粉等传统健身食品口味实在一言难尽，而且食用不方便，不符合他们的需求。更好吃、更方便的代餐食品自然迎来了机会。

4、 非健身需求的拓展，  拓宽代餐使用场景

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