网红之所以称之为网红，就是它的一举一动都能引起极大的关注。想必这几天雪糕界的网红“爱马仕”——钟薛高进军速冻水饺界的消息大家都知道了。

钟薛高的母公司悄悄推出了水饺品牌“理象国”。虽然消息最近才官宣，但理象国的天猫旗舰店却开张了两个多月。小红书、微博等社交平台也早已开始网红KOL的安利，引发消费者关注的除了讲究的馅料、蘸料，还有厚实精致的冷链包装。

毫无意外，凭一己之力提高了国产雪糕均价的钟薛高，这次打造的“理象国”水饺也是个高端品牌，价格十分昂贵。

面对红海一片的速冻食品赛道，钟薛高的底气是什么？完成了从0到1的质变，还能否复制从1到N的网红品牌神话？

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    钟薛高“重新定义雪糕”

   理象国“重新定义水饺”

消费升级之下，新国货持续不断的崛起，尤其是在“吃”的领域，“网红美食”一波接一波地挑逗消费者的味蕾。

其中，钟薛高绝对占有一席之地。凭借着源源不断的话题和实力新品的迭代，早已是国货品牌当中实至名归的口碑担当。

以“一片值得品的雪糕”定位品牌，让雪糕不只是普通的甜品或消暑产品，而成为了生活具有仪式感的象征。设计上还原中式瓦片之美，回归食材本味，与意大利、美国、日本等知名研发机构联手开发，就连小小的雪糕棒签，采用的都是14周可降解婴儿级食用标准的天然秸秆，重新定义雪糕标准。

如果说钟薛高“重新定义了雪糕”，那理象国就是“重新定义了水饺”。毕竟不是什么速冻水饺都敢买4元一只。

之所以卖到如此高的价格，理象国称其产品在原料上进行了严格甄选。比如黑猪肉白菜选用应季大白菜，春夏取材于苏冀，秋冬选材于东北，猪肉选用黑猪腿肉；虾仁三鲜则选用产自海南的窄叶韭菜，配以鲜嫩的白对虾仁。

值得一提的是，全部手工制作也算是逼格满满。毕竟在消费者心里，流水线生产的饺子始终比不过手包饺子，市面上号称手工制作的水饺，价格一般是普通水饺的2-3倍。

此外，理象国采用和钟薛高同样的冷冻产品运输包材，通过将零下78℃的干冰与饺子一起放于完全密封的“大象”形状泡沫盒，确保产品在低温状态下运输。在配料上也是诚意满满，有醋、辣油、糖蒜三种蘸料。其中糖蒜采用真空包装，并附送两套餐具。虽是线上销售，服务也是相当到位。

这样看来，理象国确实配的上高端二字，但对于水饺这种可创新发挥空间很小的产品品类来说，理象国能否担起“重新定义水饺”的重任还需要看消费者口碑的反馈能够激起多大的波澜。

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     从0到1的“网红”

   从1到N的矩阵式“长红”路径

人人都想做网红品牌，因为网红品牌完成从0到1的原始积累往往都是令人咋舌的增长速度。往往在极短的时间内断货，短时间的销售额可能是过去一年销售额的总和，同时在微博、小红书上等社交平台上获得极大的品牌声量。

网红钟薛高的从0到1就是如此“奇迹”。

自2018年5月上架首款产品，钟薛高就被挂上了“网红品牌”的标签。在同年双11就名列天猫冰品类目第一。到2019年618期间，更是卖出两百万片雪糕，同比2018年增长5倍之多。2020年未受疫情影响，迅速暴涨， 6月份创造了开店以来单月最高销售额6132.5万， 618拿下冰淇淋类目第一。 

可完成从0到1原始积累的钟薛高也面临着所有网红品牌共同的难题，如何从“网红”变成“长红”？

而从“理象国”品牌的推出可以看到，钟薛高选择的“长红”路径是品类拓展，从1到N的矩阵式打法。

正如钟薛高的创始人林盛所说：

“原来做大单品时信息不对称，变化不快，企业用1个亿资源去推广大单品，生命周期很长，可以源源不断创造利润。今天做这个事情风险就是我们花很多钱打造大单品，就算上去了，红利期也变短了，这是很可怕的一件事情。”  

可是网红品牌在品类扩展的道路上往往会遇到一个难题：

基于爆款的产品逻辑而建立起来的消费者价值认同很难进行转移。因为网红品牌一夜成名，往往带来的是流量，不是品牌。爆款产品本身的延展性极差，而没有品牌价值的尬尴处境让品类拓展有着一道天然的障碍。  

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