在消费品投资圈里，对所投品牌的品类选择是极其看重的，它很大程度上决定了品牌的未来空间，甚至有“品类定天下”的说法。

从近些年成功的新消费品品牌来看，我们可以总结出一些关于选择品类的规律性认识，其中有几种常见的套路，下面鑫爷我斗胆做一个总结分析。

米客大米汽酒

图片来源：微博@MIK米客米酒

第一，这个品类有一定的认知基础，这样可以降低消费者教育成本。

很多人认为，新消费品一定要求新求异，人无我有，这话只对了一半。因为如果某个品类，消费者完全没有认知和消费习惯，你需要花费极大的精力和金钱去教育消费者，在这之前，你可能根本卖不动，连熬过生存期都很困难。

其实，所谓的产品求新，往往不是品类上，而是产品的具体形式上，我在后面会详细讲。

小仙炖燕窝

图片来源：微博@小仙炖鲜炖燕窝

第二，这个品类契合消费趋势，场景明确，有大众化的“出圈”潜质。

很多新品类讲究小众，但是往往被这个“小众”禁锢了思维。我们说品牌要“小而美”，是要有“小众感”，即具有鲜明的品牌调性和个性，不是让你一味的去寻找人群很小众的品类。

相反，我们的品类要尽可能的具备大众化潜质，它有着清晰的使用场景，尽管最初很小众，但是随着市场扩大、需求变迁，就可能爆发、出圈，并成为大众消费品。

我举个也简单的例子：像扫地机，最开始只是有较高收入水平、喜欢黑科技的人才购买，后来随着产品认知扩大、制造成本降低，现在越来越大众化了，很多平日里忙碌的年轻人都开始买，因为它契合了当代人快节奏的生活方式。相反，像单反机、古筝这样纯专业性、兴趣化的东西，这是真正的小众，很难有大众化出圈的机会。

那么，什么样的品类才有大众化潜质呢？我认为有两种：

一种是契合现代人需求趋势的。  比如“孤独经济”下的宠物、一人食、单人旅游服务等；“懒宅经济”下的速食、方便食品、手机游戏等；“颜值经济”下的个性化服饰、美妆、消费型小家电、轻医美品类；“健康养生”趋势下的天然有机食品、保健营养品、便捷养生食品、低糖低脂代餐食品、体脂秤、健身瘦身器材等；“娱乐经济”下的休闲游戏、个性化休闲食品、视频和直播相关用品、舞蹈培训等。  

一人食餐厅

图片来源：微博@尔已君17

另一种是传统大类目下的细分品类。  由于传统大类目（比如女装、护肤品、休闲食品、家清用品、母婴用品等），已经很成熟，有足够的市场容量和消费习惯，从某个细分市场做出你的特色，就足够支撑其一个很大的品牌，不用担心市场空间不够。

比如说，元気森林苏打水饮料、天地壹号苹果醋、小仙炖即食燕窝，都是大类目下的细分品类，可以做成很大的市场。

元気森林气泡水

图片来源：微博@元気森林

相反，那种本来市场规模就很小的品类，就不建议过度细分，而是把总体市场做大， 否则会因为市场规模太小而撑不起市场规模。

第三，这个品类没有特别强势的竞争对手。

那些已经有非常强势的品类，比如可乐、啤酒、凉茶，门槛很高，你再进去是很难的，就算做起来也会遭遇品类老大老二的强力狙击。

最理想的情况，是这个品类处于野蛮生长阶段，群龙无首或者龙头很弱势，没有专属这个细分品类的品牌，甚至还没有行业标准，  那么你用系统规范的品牌玩法降维打击，强化品类认知和关联，就有机会成为这个品类的代表者。

当年三只松鼠选择坚果，就是因为这个品类大多是个体户在卖，品牌厂家即便有生产坚果产品，也没有专属于坚果的强势品牌。

三只松鼠每日坚果

图片来源：微博@三只松鼠

不过，这种理想状况毕竟是很难找的，现实中几乎每个行业都有了很强的竞争者，尤其是那些成熟的大类目，那怎么办呢？后面我也会列出对策。

第四，这个品类要具有高复购率和较高的毛利率。

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