中国咖啡市场发展迅速，但很多人却忘记了咖啡的基本面。

连咖啡创始人张洪基认为，咖啡的本质应该是一种饮料，要接触更多用户和更多日常场景，才有机会变成社交货币，真正融入日常生活。

本文转载自浪潮新消费（ID:lcxinxiaofei），作者张洪基，整理陈文曦。

首先，新连咖啡是一家咖啡饮料公司，我们不再纯粹强调自己是家咖啡馆、是个连锁品牌。

什么叫咖啡饮料公司？在一定程度上，过去十年整个咖啡品类都处在一个相对别扭的状态。

我们认为，咖啡的本质就是一种黑色的功能饮料，提神醒脑只是基础功能，除此之外还有自我愉悦、有社交货币属性、“上瘾”等等。作为功能饮料，咖啡有得天独厚的特性和优势。

△图片来源：摄图网

但问题出在什么地方呢？其实，不仅是我们自己，身边很多从业者，往往因为咖啡品类的这些独特属性，而忘记了它的基本面。

咖啡是一种饮料，它要进入人的日常生活。

过去这些年，咖啡品类更多地被专业、精品化、超强的仪式感这些东西绑架，以至于我们定义咖啡用户的时候，都不会把喝雀巢三合一的人算进咖啡用户的范围内。

△图片来源：摄图网

事实上，雀巢三合一的咖啡用户有数亿级别，我们说这么多人都不算是咖啡用户，是不是很丧心病狂？所以，我们是不是在品类认知上出了一些问题？

这个问题可能不分对错，但我们对于品类和用户的认知，会决定我们做的事情能影响多大范围的用户。

这就是我们觉得咖啡的本质是饮料，总说自己是一家咖啡饮料公司的原因。

我们更把自己看成是一家不局限于线上或者门店的泛零售公司。 

因为在中国这样一个大众且分层的市场，不同人群的需求显然是不一样的。而且同一类人群在不同场景下的需求也越来越不一样，尤其当这个品类是日常需求的时候。   

所以，如果试图用一款产品搞定80%的用户，肯定会出问题。 

过去十年，我们一直在用舶来的菜单、玩法、品类规则教育用户，用一种模式通吃整个市场。今天，我们希望能把这个事反过来，无论是线上还是门店，现制、冲饮还是RTD，黑咖啡还是白咖啡，都不那么重要了。

△图片来源：连咖啡官微

这些都只是用户需求的结果，而非事情本身，真正的核心在于我们关注哪些人群，这些人在不同场景下有什么样的需求，能不能把场景需求整合起来重新设计产品和服务？

比如我们现在正在做的摇摇瓶咖啡，以前没人做过。为什么我们会做这样一件事情呢？

其实过去几年一直存在一个问题：虽然我们设计了不同的产品和服务，在线上的流量裂变也不错，但问题是你的用户永远涨得比门店快。也就是说，大量的用户成为你的私域流量以后，仍然无法获得你提供的产品和服务。

很多用户想要认知你的产品、喜欢你的品牌甚至消费，但他们是分散出现的，我们无法通过开店的形式广泛触达。 

所以第一个命题就出来了：如何用预包装的产品形式提供被门店限制了的产品体验？

△图片来源：连咖啡官微 

另外还有场景上的突破，很多人问我们，连咖啡还开门店吗？其实我们还开，只是换了一种姿态。 

去年我们和中石化合作了一个新的咖啡品牌，叫易捷咖啡，是中国第一家加油站咖啡品牌。 

它的使命很简单，就是基于中石化的三万个加油站、两万八千家便利店提供产品和服务，现在有几百家店在装修，在一二线城市也能看到。 

△图片来源：品牌官微

我们在筹备过程中发现一件很有意思的事，当时为了筹备这个品牌，我们在全国各地随机抓取了一些加油站做场景测试，想看看加油站和咖啡到底有什么关系。 

因为看起来好像一定有需求，但为什么以前尝试在加油站做咖啡产品服务的人没有获得正反馈？ 

我们通过测试，发现有一个加油站极其特别，这个加油站每天进大概一千辆车，其中八百多辆是大货车。 

在我们以前的认知里面，无论是在审美、调性、产品细节哪个层面考虑，都从来没觉得货车司机和咖啡品类有任何关系。

△图片来源：摄图网 

我们访谈了几百位货车司机，问他们日常生活状态是什么样的，拿了一些针对性产品给他们测试。 

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